舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，曾是富人群體專享的奢侈品牌和名師設(shè)計，如今也變成了民間創(chuàng)作者的選題素材。

用垃圾袋仿制前衛(wèi)帽飾，將衛(wèi)生紙卷成褶皺衣領(lǐng)，再搭配隨手涂鴉的大牌 Logo……這套“由儉入奢”的變裝模版今年意外成為流量爆款，相關(guān)話題'如何成為一名國際超模'在抖音上播放量突破 10 億大關(guān)。變裝賽道向來是頭部網(wǎng)紅的培植土壤，此番被捧出的是一位名叫“墊底辣孩” 的創(chuàng)作者。

早在 4 月份，“墊底辣孩”便以一條關(guān)于“如何成為 Chanel 模特”的視頻迅速打開知名度，贏取將近 254 萬次點贊。首戰(zhàn)告捷，“墊底辣孩”立刻乘勝追擊，接連更新以 Gucci、Balenciaga 和 Louis Vuitton 等人氣大牌為主題的變裝系列，每條視頻均獲得熱烈回響。與之相應(yīng)的，自然也是這些品牌被一種它們自己都未曾設(shè)想過的效率和程度，被數(shù)量龐大的觀眾所認知，甚至記住。

墊底辣孩用自制的造型復(fù)刻 Gucci 的設(shè)計

據(jù)報道，“墊底辣孩”在短短一個月內(nèi)漲粉 530 萬，不同時長的視頻廣告報價均翻了兩倍以上，最高標(biāo)價達 12 萬。火速躥紅的“墊底辣孩”自然立刻受到大量品牌追捧，每條視頻底下都充斥著尋求合作的甲方身影，但值得指出的是，截至目前為止，那些曾被創(chuàng)作者點名的奢侈品牌幾乎無人拋來橄欖枝，最終牽手的都是護膚美妝或新消費品牌。

除了“墊底辣孩”，高調(diào)進軍時尚界的民間創(chuàng)作者還有“陸仙人”。他的出圈視頻都有一套固定模板：用樹枝、塑料布等平價材料組裝出戲劇感十足的服飾，然后在廢棄樓道或鄉(xiāng)間田野走秀展示，上乘的表現(xiàn)力讓“陸仙人”被網(wǎng)友封為“鄉(xiāng)村超?！?。在爆紅以后，“陸仙人”除了踏足 2021 年的春夏中國國際時裝周為數(shù)個品牌高調(diào)走秀，還成功沾上了國際大牌的邊兒——從去年年底到今年年初，“陸仙人”多番出現(xiàn)在 Prada 的品牌活動現(xiàn)場。不過耐人尋味的是，“陸仙人”在 Prada 的官方賬號上始終處于查無此人的狀態(tài)，而雙方也從未開展過捆綁程度更深的聯(lián)動合作。

陸仙人

從“墊底辣孩”到“陸仙人”，民間創(chuàng)作者解構(gòu)時尚的內(nèi)容為何在當(dāng)今時代能變成流量密碼？至今未獲奢侈品牌官方認領(lǐng)的情形，又是否暗示著他們終究只是自娛自樂的局外人，無法躋身大牌們的朋友圈？

解構(gòu)時尚的內(nèi)容并非近幾年才涌現(xiàn)的新鮮事物，但此前從未像現(xiàn)在這般破圈刷屏，這背后的轉(zhuǎn)變離不開短視頻平臺的推波助瀾。

隨著以抖音快手崛起，人們的內(nèi)容消費習(xí)慣受到重塑，短小精悍、爆點密集的內(nèi)容叫好又叫座。在短視頻平臺上，反轉(zhuǎn)視頻從來不缺觀眾。無論是“墊底辣孩”的變裝前后，亦或是陸仙人的“人在城鄉(xiāng)結(jié)合部，身在巴黎時裝周”，歸根結(jié)底其實都是一種反轉(zhuǎn)。有分析指出，反轉(zhuǎn)劇情之所以備受歡迎，是因為它拿捏住大眾對于意外事件的心理反應(yīng)機制。具體而言，受情緒適應(yīng)性的影響，但事情走向與預(yù)判毫無偏差時，人的情緒喚醒會處于低水平，而當(dāng)結(jié)果出乎意料，就會觸發(fā)更高的情緒喚醒，從而獲得更強烈的愉悅體驗。

從調(diào)性契合度上看，奢侈品牌固然與高端精致的物料最為適配，但在品牌的長期轟炸下，消費者基本已對高大上內(nèi)容建立耐受，內(nèi)心掀不起太多波瀾。相反，在民間解碼時尚的選題中，高端與通俗這對分處光譜兩極的概念得到碰撞融合，為看客帶來耳目一新又引人入勝的感受。更重要的是，解構(gòu)時尚內(nèi)容的拍攝門檻不高、他者極易效仿，一旦某種套路模板人氣走高，平臺用戶便會迅速蹭熱大批量復(fù)制，使這類視頻成為擊穿圈層的爆款。

此外，奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)變也為民間內(nèi)容的繁盛添了一把火。在《奢侈品戰(zhàn)略》一書中，作者 Vincent Bastien 和 Jean-Noel Kapferer 提到，“奢侈品世界幾乎完全與經(jīng)濟的其他部分隔離開來”。換句話來說，稀缺性、排他性和精英主義是奢侈品世界的底色，高端消費品應(yīng)屬上層階級專享而普通階層難以企及。但隨著高凈值人群的總量提升和消費客群的新陳代謝，奢侈品民主化已是當(dāng)下不爭的事實，這自然為民間解構(gòu)時尚創(chuàng)設(shè)了合理語境。

民間創(chuàng)作者以時尚之名整活玩梗，實際上是在瓦解行業(yè)里根深蒂固的特權(quán)性和高傲感。

解構(gòu)而非擁護權(quán)威，意味著創(chuàng)作者走到群眾中去，這自然更容易獲得情感認同，尤其是年輕一代的支持。根據(jù)波士頓咨詢公司最新的研究報告顯示，到 2025 年，千禧一代和 Z 世代在全球奢侈品消費市場的占比將超過五成，但他們卻跟前代奢侈品客群截然不同：年輕一代對奢侈品牌的歷史傳統(tǒng)關(guān)注度不高，同時也不認為時尚行業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式具備強吸引力。

年輕一代以“個性”作為標(biāo)榜，喜歡打破傳統(tǒng)桎梏，因此高大上的內(nèi)容已較難觸動他們的神經(jīng)。民間創(chuàng)作者的內(nèi)容雖然有先天局限，但最大優(yōu)勢在于足夠真實，對主流審美的挑戰(zhàn)非常貼合年輕一代求新求異、主張多元化的心理訴求。這條品牌自己絕不會踏入的道路，也在無形中成為了它們在下線城市和消費者或獲得自然流量的快車道。

模特出身的“旖旎不風(fēng)光”常以反差強烈的造型“復(fù)制”大牌秀場造型

民間創(chuàng)作者及其培育的內(nèi)容生態(tài)無疑已進入發(fā)展快車道，但究竟有多少消費者真的會為其左右？品牌又是否應(yīng)該順時而動借力營銷？

通過觀察“墊底辣孩”等創(chuàng)作者的評論區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)用戶留言基本都是圍繞創(chuàng)作者本人及其作品上，對所涉及品牌的討論相對少見，最具代表型莫過于“墊底辣孩”與蘭蔻的合作軟廣。視頻沿用了創(chuàng)作者經(jīng)典的變裝模板，里面摻雜了主打產(chǎn)品發(fā)光眼霜的露出使用和賣點口播，此外墊底辣孩還在評論區(qū)高調(diào)為品牌導(dǎo)流。該視頻累計獲得超過六萬條的評論，但熱評幾乎均是其他品牌的蹭熱互動以及網(wǎng)友對創(chuàng)作者成功接到推廣的調(diào)侃，品牌主及其植入產(chǎn)品的提及率明顯偏低。

民間創(chuàng)作者雖是流量體質(zhì)，但品牌若想收為己用，或許未必一定能獲得理想效果。首先，跟明星超模、時尚博主相比，民間創(chuàng)作者對品牌的賦能作用較為有限。作為強效的流量杠桿，民間創(chuàng)作者可以快速引爆話題，實現(xiàn)社交造勢，讓品牌信息得到高頻次、大范圍的曝光。但硬幣的另一面是，形象始終是民間創(chuàng)作者的固有短板，而時尚單品的種草往往很依賴穿著者的演繹效果，這意味著在民間創(chuàng)作者身上，龐大的流量恐怕難以高效轉(zhuǎn)化為陡峭上揚的銷售數(shù)字。

民間創(chuàng)作者與品牌定位有著天淵之別，因此也無法承擔(dān)起傳遞品牌精神的重任。此前，茶百道官宣墊底辣孩為奶茶新品推薦官，旋即引發(fā)了消費者的強烈不滿，“茶百道與墊底辣孩合作評論區(qū)翻車”這一詞條登頂熱搜榜。大部分留言的攻擊點集中在墊底辣孩的顏值：“謝謝，有被丑到”、“為什么要請網(wǎng)紅代言人呢？真的非常油膩，連他手里的奶茶看起來都像變質(zhì)了一樣”、“這個代言人看起來茶百道臟亂差還有油污的感覺，再也不想喝了”……

在牽手民間創(chuàng)作者這件事上，就連走平民路線的茶飲品牌都難逃輿論漩渦，更不必說位居塔尖的奢侈品牌。揭開利潤的面紗，奢侈品牌最大的底氣其實在于品牌自身。從原材料，到傳統(tǒng)工藝，再到文化資本，這些都是品牌得以維持“奢侈”觀感的原因，而“奢侈”正是讓產(chǎn)品的高昂溢價合理化的有力論據(jù)。與民間創(chuàng)作者捆綁，有可能會讓品牌聲勢得到瞬時提振，但同時也會反噬時尚的造夢內(nèi)涵。一旦形象滑坡，品牌或許需要耗費更長的時間和更多的投入來塑造心智。

墊底辣孩

其次，對于外來的且處于塔尖位置的奢侈品牌來說，借助民間創(chuàng)作者進行營銷可能會引發(fā)輿情危機。隨著中國的國際地位抬升以及民族自信心的增強，國內(nèi)消費者對于國際品牌的在地化敘事變得更為挑剔，任何裹挾著刻板印象以及負面聯(lián)想的內(nèi)容都可能遭受輿論子彈。

在身份認同意識愈漸強烈的當(dāng)下，國際品牌的任何一次失誤都會被迅速放大，當(dāng)消費者覺察到自己身份受到輕視挑釁時，便會產(chǎn)生較為強烈的抵制反應(yīng)，不管是集體聲討，還是全面罷買。

除此以外，品牌想要讓民間創(chuàng)作者發(fā)揮出杠桿效應(yīng)，或許還需審時度勢，民間內(nèi)容通常更吸引年輕一代和下沉市場，這兩個群體之前一直是奢侈品消費的重要增量，想要籠絡(luò)他們自然可以借助民間達人。但在經(jīng)濟持續(xù)下行之際，多項調(diào)查均表明泛化人群正在縮減開支，奢侈品牌轉(zhuǎn)向依靠富裕人群來輸血。

Valentino 董事長 Rachid Mohamed Rachid 此前接受彭博社采訪時坦言，當(dāng)時局越來越動蕩，及時享樂在高凈值消費者的心里排序中就愈發(fā)靠前，代表極致悅己消費的奢侈品自然而然成為一種熱門選擇。尤其是在疫情背景下，富裕階層所受的沖擊和損失也較中產(chǎn)階級更低，而且社會財富愈發(fā)集聚到富人手中，因此高凈值人群僅憑一己之力便能撐起奢侈品消費市場的半邊天。

有分析指出，近年來奢侈品牌出現(xiàn)較嚴重的核心客戶流失，主要是因為高端客群愈發(fā)覺察到在進行奢侈品消費時自己與普通消費則差距越來越小，能凸顯身份的體驗感受較為缺失。因此，在倚仗高凈值人群為業(yè)績兜底的當(dāng)下，品牌選擇民間創(chuàng)作者與核心客群對話溝通，可能并不是最佳選擇。

因此綜合來看，民間創(chuàng)作者更大程度上仍屬于一個民間自發(fā)的行為，他們用自己的視角解構(gòu)高級時尚，讓其能夠與自己有著類似背景或是普通消費者產(chǎn)生共鳴，從而收割流量，他們并不會對奢侈品牌的核心消費人群產(chǎn)生過大的影響。

但需要指出的是，一旦品牌出現(xiàn)“激起民憤”的爭議事件，民間民間創(chuàng)作者基本上都會圍繞這些既能“蹭熱度”又能獲取流量關(guān)注的事件進行二創(chuàng)，而且通常來說他們都會選擇那種在品牌看來會帶來負面影響的視角進行創(chuàng)作，因為這能夠在最大程度上調(diào)動起網(wǎng)友們的情緒，并最終將讓這些事件的影響被進一步擴大。

在很長一段時間內(nèi)，民間創(chuàng)作者或許仍會是流量保證，但奢侈品牌是否要打這張牌，關(guān)鍵還是要看品牌自身的目標(biāo)趨向。是保險求穩(wěn)堅守傳統(tǒng)，還是孤注一擲改頭換面？是只求名聲大振，還是期望品效合一？是把握住高凈值消費者，還是開拓新增量客群？這些都是一道道擺在品牌面前的單項選擇。

轉(zhuǎn)載自：WWD 國際時尚特訊