據(jù)業(yè)內(nèi)消息人士稱，鑒于現(xiàn)任首席創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 的合約將于 2023 年初到期，Burberry 已經(jīng)開始接觸多位設計師，以尋找可能的繼任者，其中包括了在去年年底從開云集團旗下品牌 Bottega Veneta 離任的 Daniel Lee。

設計師 Daniel Lee

一位消息人士稱，目前 Daniel Lee 和 Burberry 正在進行深入討論，但尚未簽署任何協(xié)議。Burberry 在周三表示不會對猜測發(fā)表任何評論，而 Riccardo Tisci 也仍將在接下來舉辦的 2023 春夏倫敦時裝周上展示他的新作品系列。

雖然品牌和設計師雙方都沒有對此傳言作出回應，Riccardo Tisci 得到合同續(xù)約也仍有可能，但從網(wǎng)友和業(yè)內(nèi)人士的反應來看，人們事實上期待著 Burberry 能再續(xù) 2010 年代首試數(shù)字化改革的先鋒姿態(tài)。畢竟時尚產(chǎn)業(yè)除了要滿足人們對“更美生活”的期待，也需要時不時滿足人們對“戲劇性”和“新鮮感”的追求。而每一次著名品牌的創(chuàng)意掌舵人變化，都是最被業(yè)內(nèi)外所關注的目標。

設計師 Riccardo Tisci

2018 年，Riccardo Tisci 從 Givenchy 轉(zhuǎn)投 Burberry，接替 Christopher Bailey 成為 Burberry 的首席創(chuàng)意總監(jiān)。由于有 Givenchy 時期輝煌成績的背書，以及隨他同時入職的時任首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 對他的信任，Riccardo Tisci 被公司寄予了厚望，希望他能帶領 Burberry 重回巔峰。

在 Riccardo Tisci 之前，Gucci 和 Balenciaga 已經(jīng)分別通過任命 Alessandro Michele 和 Demna 實現(xiàn)了業(yè)績的指數(shù)級增長和品牌形象的顛覆性升級，Riccardo Tisci 的身上也承擔了類似于開云集團對 Alessandro Michele 和 Demna 的期待。

然而 Riccardo Tisci 交出的第一份成績單并不出色。根據(jù) Burberry 的財報數(shù)據(jù)顯示，在截至 2019 年 3 月 30 日的 2019 財年中，集團營收為 27.2 億英鎊，相比上一財年的 27.3 億英鎊下降了 1%，集團營業(yè)利潤則同比增長 7% 至 4.37 億英鎊。盡管各項數(shù)據(jù)的表現(xiàn)都十分一般，但 Marco Gobbetti 在當時卻表示這份業(yè)績報告顯示了 Riccardo Tisci 對品牌的改造已經(jīng)初見成效，業(yè)績也符合品牌預期。

Burberry 2019 春夏系列

另一邊，一直“默默無名”、曾為 Phoebe Philo 時期 Celine 設計團隊成員的英國設計師 Daniel Lee 也在 2018 年臨危受命，被開云集團任命為 Bottega Veneta 新任創(chuàng)意總監(jiān)。在接手品牌的短短數(shù)月中，Daniel Lee 就用一套極具視覺沖擊力的設計美學為品牌打造出一個包含手袋和鞋履的爆款矩陣，并推出了一系列品牌新標志，比如金屬鏈條、三角標志、BV 綠、羽毛、橡膠材質(zhì)等等。在越發(fā)依賴注意力營銷的奢侈品世界，Daniel Lee 的爆款策略和視覺策略顯然能夠讓 Bottega Veneta 迅速脫穎而出，一改以往的老氣形象而成為社交媒體的寵兒和受到新時代女性的追捧。

Daniel Lee 為 Bottega Veneta 打造了一系列爆款包袋

在 Daniel Lee 入職一年后，Bottega Veneta 的全球銷售額就重回增長，其 2019 年銷售額同比增長 2.2% 至 11.67 億歐元，2020 年銷售額則達到 12 億歐元，成為開云集團旗下的第三大品牌，并承擔起在 Gucci 完成高速增長后的集團新增量擔當。

兩者相形之下，Riccardo Tisci 在 Burberry 的開局之戰(zhàn)并不盡如人意，但這不意味著 Riccardo Tisci “不努力”。

在設計上，Riccardo Tisci 延續(xù)了他在 Givenchy 時期的“高級時裝+街頭運動”風格，這一設計風格所帶來的成績是 Burberry 男裝的市場聲量迅速提升。當然，這其中也暗含了女裝表現(xiàn)的相對式微。

“重男輕女”的情況對于 Burberry 來說十分不利。在奢侈品世界中，女性一直是最為核心的消費群體，她們的復購率和購買力向來強過于男性消費者。

其次，Riccardo Tisci 在 Givenchy 率先開創(chuàng)的“高奢潮流”如今已經(jīng)不再新鮮，消費者也已產(chǎn)生免疫力，比如五角星、小鹿斑比等都是他曾在 Givenchy 使用過的設計元素。所以即便“潮流化”仍能吸引年輕消費者，但對于“后來者”Burberry 來說，已無明顯優(yōu)勢，沿襲老路反而讓人們看到了 Riccardo Tisci 的創(chuàng)作瓶頸。

而在品牌形象建設上，Riccardo Tisci 也意識到建立除經(jīng)典格紋之外的新品牌標志的重要性。在上任初期，Riccardo Tisci 就用全新非襯線字體更新了品牌 Logo，并推出名為 Thomas Burberry 的字母印花。隨后品牌還在全球各大城市針對這一 Monogram 印花展開了多種不同形式的營銷活動，試圖讓公眾建立起對品牌新標示的記憶。顯然，Riccardo Tisci 和 Burberry 對這一印花和品牌標志寄予了非同尋常的戰(zhàn)略意義。

Thomas Burberry “TB” 字母印花

同時，品牌還采用了街頭品牌常用的“Drop”式營銷模式，推出按月上新的“B Series”系列，并通過 Instagram、微信和 Line 等社交媒體平臺進行限時發(fā)售。在這些系列中，“Burberry”品牌名成為了一個重要的設計元素，通過這種簡單直白的視覺符號來為品牌打造一個新的能夠刻進大眾腦海里的記憶點。因此，“B Series”系列中售價數(shù)千的品牌名 Logo 印花 T 恤實際上也和潮牌利用簡單元素不斷重復以抓取消費者注意力的營銷手段相差無幾。

不過同質(zhì)化的設計卻讓這一營銷手段顯得有些后勁不足，也未能實現(xiàn)整體的業(yè)績提振和幫助品牌徹底的翻身。

最后就是在手袋業(yè)務上，品牌至今未能有一款稱霸市場的爆款手袋。對于奢侈品牌來說，手袋業(yè)務是重中之重，如果說高級成衣和高定決定了品牌形象，那么包袋則決定了品牌的基本盤。以愛馬仕為例，其手袋皮具產(chǎn)品一直是其最為核心的業(yè)務，僅依靠一款鉑金包，愛馬仕就能夠建立起一道其他品牌都難以跨越的護城河。

Riccardo Tisci 并非沒有意識到這一點，他在入職之后便接連推出了 Olympia 和 Lola 等多款新手袋，其中半月形的 Olympia 包也符合了當下的腋下包潮流。但可惜的是，Burberry 至今未能誕生一款像 Dior 馬鞍包、Gucci 酒神包或是 Prada Hobo 包那樣的爆款手袋。

Burberry Lola 包

不過綜合來看，Riccardo Tisci 對 Burberry 所制定的轉(zhuǎn)型策略依舊是成功的。首先，強勢的印花營銷成功地實現(xiàn)了品牌對公眾注意力的抓取，利用符號標志的反復輸出強化了品牌在消費者視野中的存在感。其次，Riccardo Tisci 逐漸降低了品牌對核心風衣單品的依賴，讓印花衛(wèi)衣、T 恤、運動鞋等更容易吸引年輕世代消費者的產(chǎn)品幫助品牌實現(xiàn)銷售增長。最后就是漲價措施、正價銷售、關閉業(yè)績不佳門店等措施也讓 Burberry 向著頭部奢侈品牌更近了一步，更高端的品牌形象已被樹立起來。

在今年五月的財報會議上，品牌首席財務官 Julie Brown 表示不斷強調(diào)奢華屬性將是 Burberry 的發(fā)展方向，并指出 Burberry 的總體戰(zhàn)略是將手袋的價格范圍從 600~1000 英磅提升到 1000~2000 英磅。

需要指出的是，Burberry 要想通過漲價來抬高品牌準入門檻和維持高端奢侈屬性，還需要在如何點燃消費者欲望這一點上做得更多。因為一旦漲價超過消費者的心理預期，將可能削弱消費者的購買欲望。因此，這就需要 Riccardo Tisci 能夠為 Burberry 打造出一系列爆款單品——當一款產(chǎn)品成為爆款之時，它也就有了更大的溢價空間，品牌也能通過它來進行饑餓營銷，從而強調(diào)品牌的稀缺屬性。Burberry 要想復制 Bottega Veneta 或是 Gucci 和 Balenciaga 那樣的成功，仍迫切需要一系列爆款來實現(xiàn)這一愿望。

所以這也就回到了最初的問題，為什么大家會覺得 Daniel Lee 是 Riccardo Tisci 的接班人。

首先，從 Daniel Lee 在 Bottega Veneta 的表現(xiàn)來看，他擁有打造爆款單品和建立品牌新標志的能力。尤其是在本身具有深厚品牌歷史積淀且以風衣產(chǎn)品見長的 Burberry 中，Daniel Lee 在皮具和配飾方面的能力將在最大程度上補齊 Burberry 的短板。

此外，他將 Bottega Veneta 經(jīng)典的皮革編織元素從低調(diào)奢華的屬性中解放出來，將這一元素進行放大，從而為品牌建立起辨識度更高的視覺體系。這一能力對于 Burberry 來說具有很大的吸引力，因為可以幫助品牌在格紋和如今的 TB 印花之外，創(chuàng)造出更多的能夠形成品牌新記憶點的視覺符號。

Daniel Lee 有極強的打造爆款的能力

其次，從個人行事風格和設計語言來看，現(xiàn)年 36 歲的 Daniel Lee 有著更加張揚的個性和強烈的設計語言。任職 Bottega Veneta 期間，他在數(shù)字化領域中所采取的“以退為進”的策略，也為他塑造了一種“反數(shù)字化”的先鋒形象，這些特質(zhì)無疑都契合了當下年輕人的口味。

最后就是有了 Bottega Veneta 的成功背書，Daniel Lee 早已是新一代明星創(chuàng)意總監(jiān)。帶著流量和聲望從開云集團以一種戲劇性的方式突然離職，Daniel Lee 的這種“意難平”也能夠在 Burberry 這個有實力和有影響力的平臺中得到平復。

如果拋開這些在商業(yè)上面的考量，作為英國最大的奢侈品牌，Burberry 或許只有在“驕傲”的英國人手中才能重煥生機。就如當年 Christopher Bailey 一樣，同為英國人的 Daniel Lee 從文化背景上也很匹配 Burberry 的品牌調(diào)性。此前曾被傳言將入職 Burberry 的 Phoebe Philo 也是如此，雖然后來這個傳言以 Phoebe Philo 將開創(chuàng)個人品牌而消散，但可以看出，人們的潛意識里似乎總認為 Burberry 需要由英國人來帶領它走出低谷。

有趣的是，曾擔任 Versace 與 Alexander McQueen 的品牌 CEO 一職的 Jonathan Akeroyd 接替 Marco Gobbetti 在今年四月正式成為新任 Burberry CEO。而他的前任 Marco Gobbetti 則在去年年底離職后轉(zhuǎn)投 Salvatore Ferragamo，擔任總經(jīng)理兼 CEO 一職。

如此一來，Burberry 與 Salvatore Ferragamo 實現(xiàn)了“互換 CEO”——英國人 Jonathan Akeroyd 離開意大利品牌 Versace 而重返英國品牌，意大利人 Marco Gobbetti 離開英國品牌回歸意大利品牌?；蛟S來自意大利的 Riccardo Tisci 也和 Marco Gobbetti 一樣，英國可能不是適合他們的最佳目的地，而法國和意大利才是。當然，這僅僅只是從文化背景和品牌調(diào)性上面得到的一個經(jīng)驗之談，并不足以成為 Daniel Lee 就一定適合 Burberry 的依據(jù)。

Burberry 現(xiàn)任 CEO Jonathan Akeroyd

奢侈品世界的傳言從來不是空穴來風，尤其是在新任 CEO Jonathan Akeroyd 已經(jīng)走馬上任的背景下，更換 Riccardo Tisci 似乎也是一件情理之中的事情。有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌高層對 Riccardo Tisci 的不滿已久，任何一個黑天鵝事件都有可能導致 Riccardo Tisci 的快速出局，此前在 2020 年傳出過他將離職的消息，最后不了了之也是因為當時品牌仍選擇相信 Riccardo Tisci，并給予他更多的時間來證明自己。

在競爭越發(fā)激烈的奢侈品世界中，“不行就讓賢”已成為大多數(shù)品牌高層的選擇，而且也不是所有的設計師都能像 Hedi Slimane 那樣得到 Bernard Arnault 的耐心等待。無論最終是不是 Daniel Lee 成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，Burberry 在尋找自己和重塑自己這條路上仍任重道遠。

轉(zhuǎn)載自：WWD國際時尚資訊