在現(xiàn)代時(shí)尚這個猶如龐然大物的體系中，創(chuàng)意總監(jiān)不知不覺承擔(dān)了不對等的曝光率、責(zé)任與壓力。

Hedi Slimane就在執(zhí)掌Celine的輸出規(guī)劃以來屢次面臨這種困境，在自己的生涯早期，他用Dior Homme和Saint Laurent的輝煌履歷培養(yǎng)出了自己獨(dú)到的視覺體系，將男裝帶入了一個真正的時(shí)代。

Hedi Slimane于Dior Homme時(shí)期

這也成為了他的掣肘：在入駐Celine之后將Phoebe Philo的舊作按下清除鍵，告別極簡風(fēng)，引起一眾Phoebe與Old Celine信徒的強(qiáng)烈抗議。

與此同時(shí)，Anthony Vaccarello接手Saint Laurent之后延續(xù)Hedi搖滾風(fēng)格基調(diào)的這一舉動，導(dǎo)致Hedi在Celine的前兩年以雷同的設(shè)計(jì)風(fēng)格正面擂臺對話，似乎在粉絲粘性與市場占比上將開啟一場消耗戰(zhàn)，Hedi因此收獲更多不解與質(zhì)疑，對外討好不了大眾，對內(nèi)利潤預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，此時(shí)的Hedi腹背受敵，叫天不應(yīng)叫地不靈。

Celine 2019 SS

隨后，Hedi便幡然醒悟般，發(fā)布了Celine 2021春夏系列，將Z世代定為了其攻堅(jiān)的群體重心。

Celine 2021 SS

緊接著一系列操作包括欽定BLACKPINK成員Lisa擔(dān)任全球代言人、手袋與配飾盡量去個人風(fēng)格偏向爆款化、先后選擇頂流明星為大秀話題預(yù)熱等，在新賽道上殺出重圍。

Lisa為Celine 2021 FW DANS PARIS走秀

Hedi與他的New Celine似乎迎來了春天，兩年間迅速讓品牌升級為當(dāng)之無愧的現(xiàn)金奶牛，其在LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)中反饋出的增速明顯超越其他第二梯隊(duì)品牌，大有劍指巔峰之勢；而對照Hedi上任初期、LVMH做出的“將Celine年銷售額從10億歐元提升至20億至30億歐元”的期許，前者無疑完成了這個任務(wù)，既得到了品牌新受眾的用戶，又邁向了截然不同的商業(yè)高度。

Lisa與金泰亨預(yù)熱Celine大秀

Celine野心勃勃，最直觀的證據(jù)體現(xiàn)在品牌發(fā)布的手袋皮包價(jià)格一路水漲船高，近日推出的新款手袋CONTI，官網(wǎng)定價(jià)為5.5萬元人民幣，次日，品牌全球代言人Lisa就以這款CONTI作為自己機(jī)場OOTD的重點(diǎn)，一如既往的意見領(lǐng)袖背書偏偏這次收效甚微。

Lisa手拿新款CONTI

一方面，Celine CONTI的定價(jià)使得消費(fèi)者一致口碑反彈，在市場的同等價(jià)位產(chǎn)品中更具保值性的選擇鋪天蓋地：Chanel經(jīng)典款小號CF手袋售價(jià)不過6萬元出頭，大號22手袋也約為4萬元，更不消說最低公價(jià)在7萬元左右的Hermes，一經(jīng)對比Celine相形見絀，大有東施效顰的意味。

Celine CONTI

另一方面，CONTI的官方介紹中，Celine介紹其為由頂級手工皮具匠以最傳統(tǒng)的方式制成，采用馬鞍針法手工縫制，配有金色鎖頭的皮革掛件，“馬鞍針法”、“金色鎖頭”，這堪稱Hermes的標(biāo)志性元素，佐證了Celine企圖對標(biāo)比肩的意圖。

Celine以及其背后的Hedi Slimane再次成為了輿論焦點(diǎn)，事實(shí)上，在今年年初，Celine就在短短三個月內(nèi)毫不避諱地兩次漲價(jià)，入門款手袋與箱包價(jià)格已經(jīng)直逼Louis Vuitton和Dior，這種做法無可厚非。

Celine

在商業(yè)維度上，邁入20億歐元俱樂部卻又缺乏歷史底蘊(yùn)的Celine走慣了這樣的老路：啟動時(shí)尚偶像，爆款手袋刺激增長，社交媒體營銷出圈，這經(jīng)典的三板斧讓Celine在線下與數(shù)字化市場上連年通吃，盆滿缽滿。

Celine

但是，這樣的舉動可以讓一個10億歐元品牌蛻變?yōu)?0億歐元的新貴，卻顯出百尺竿頭難更進(jìn)一步的疲態(tài)，要想真正對標(biāo)Dior、Chanel乃至于Hermes，遠(yuǎn)不止依靠一個代言人或者一個爆款手袋那么輕松。

Celine

CONTI的高價(jià)推出透露出的是Celine的野心，也是其現(xiàn)階段的迷茫與困頓，Celine相較那些立于頂端的時(shí)裝品牌，缺少歷史是毋庸置疑的事實(shí)，1945年創(chuàng)立，1996年加入LVMH，在群星閃耀的20世紀(jì)顯得如同一個毫無發(fā)言權(quán)的局外人。

上世紀(jì)的Celine

在這種歷史檔案的中空下，講出一個傳奇性的品牌故事顯然是天方夜譚，因此對標(biāo)Hermes，利用材質(zhì)與工藝本身的高價(jià)值為皮具賦予“奢侈”屬性似乎并沒有什么錯，在約半年前推出的定制手袋系列Haute Maroquinerie取自于尼羅河鱷魚皮，這種對罕見皮質(zhì)的追求與Hermes如出一轍，“鉑金包的稀缺性所帶來的頂端定位”，是Celine急于效仿的對象。

Hermes

這個時(shí)間點(diǎn)實(shí)在太關(guān)鍵了，Gucci面對長年累月的分歧而更換了大將，Raf Simons售賣了個人品牌正式全心全意投入Prada，Phoebe Philo即將復(fù)出的傳言甚囂塵上，在疫情出現(xiàn)的數(shù)年時(shí)間里，時(shí)尚品牌的戰(zhàn)爭態(tài)勢被推向了一個至高點(diǎn)。

Alessandro Michele與Phoebe Philo

Celine也無預(yù)警宣布了其2023秋冬女裝系列“CELINE AT THE WILTERN”將于12月8日在洛杉磯舉辦，事實(shí)上，其發(fā)布的2023春夏女裝系列也只過去了短短三周，這與站在臺前的創(chuàng)意總監(jiān)無關(guān)，在過去的十年間，時(shí)裝品牌的創(chuàng)意總監(jiān)更像是聯(lián)結(jié)大眾與時(shí)裝屋的媒介工具，只有背后的管理層雷打不動。

Celine

與其說是Hedi與Celine的野心，不如歸結(jié)為LVMH集團(tuán)實(shí)際話事人Bernard Arnault的長遠(yuǎn)布局，在“第二梯隊(duì)只需要盡可能占據(jù)份額”的傳統(tǒng)觀念的對立面，Bernard Arnault篤信自己可以開辟出一條一步登天的捷徑，盲目的過高定價(jià)不一定是最對的，但的確是最直接有效的。

如果穩(wěn)扎穩(wěn)打地走，Celine要想真正完成梯隊(duì)上的跳級升格需要大量的時(shí)間，而這偏偏是現(xiàn)在的Celine與LVMH集團(tuán)不具備的，時(shí)間，時(shí)間可以篩選出忠誠的客戶，可以傳遞品牌的理念與價(jià)值，但在眼下這個時(shí)尚戰(zhàn)場上，沒有人依舊擁有時(shí)間調(diào)整，快刀斬亂麻就是最好且唯一的辦法。

Hedi Slimane

Bottega Veneta就是很好的例子，在Matthieu Blazy接任Daniel Lee上任后負(fù)責(zé)的首個系列發(fā)布后，其品牌官網(wǎng)與小程序上架的Kalimero水桶包，官方定價(jià)59500元人民幣，卻以極快的速度一售而空，就好像利用了一個微妙的時(shí)間差，趁著市場與消費(fèi)者還未反應(yīng)過來，Bottega Veneta已經(jīng)昂首挺胸，進(jìn)入了新層面的價(jià)格領(lǐng)域。

Julianne Moore背著Kalimero

如今的消費(fèi)者群體是介乎于“盲目”與“精明”之間的，或者可以直接稱其為一種“盲目的精明”，他們既受用意見領(lǐng)袖帶來的流行趨勢，對爆款、話題標(biāo)簽趨之若鶩，但同時(shí)他們也把天平的兩端規(guī)劃到分外清楚，只要品牌沒有超過心理預(yù)期的價(jià)位，或者在價(jià)位的水準(zhǔn)上模糊橫跳，就都可以接受，一旦超過閾值，立刻收手轉(zhuǎn)投他家。

這就是如今的時(shí)尚游戲，頭部依舊占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，幾乎什么都不需要做就可以坐穩(wěn)，而中后部陷入內(nèi)耗爭斗，或如履薄冰，或畫地為牢，或者如西西弗斯推動一塊巨石，反復(fù)做無用功。

Bernard Arnault

Celine用CONTI帶來的，也許是一次毫無意義的天方夜譚，之后選擇妥協(xié)也依舊能在現(xiàn)有的位置上“頤養(yǎng)天年”，但也許，這只是一個開始，一旦CONTI的高價(jià)成為Celine的常態(tài)，且市場也逐步反饋出欣然接受的姿態(tài)，那么從那一刻起，行業(yè)的法則將被重新書寫。

來源：潮人