近日，Valentino 董事長(zhǎng) Rachid Mohamed Rachid 在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇接受彭博社采訪時(shí)坦言，當(dāng)時(shí)局越來(lái)越動(dòng)蕩，及時(shí)享樂在高凈值消費(fèi)者的心里排序中就愈發(fā)靠前，代表極致悅己消費(fèi)的奢侈品自然而然成為一種熱門選擇。

尤其是在疫情背景下，富裕階層所受的沖擊和損失也較中產(chǎn)階級(jí)更低，因此也出現(xiàn)了富人更富的現(xiàn)象，社會(huì)財(cái)富愈發(fā)集中到極少數(shù)的超富裕階層中，所以即使是在后疫情時(shí)代，超高凈值人群依舊可以憑借一己之力撐起奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的大部分份額。

無(wú)獨(dú)有偶，Chanel 在公布 2021 年業(yè)績(jī)后，首席執(zhí)行官 Philippe Blondiaux 也重點(diǎn)提到品牌后續(xù)對(duì)高端消費(fèi)者的計(jì)劃：為提升服務(wù)體驗(yàn)，Chanel 打算為 VIC 客戶開設(shè)專屬精品店。這意味著，購(gòu)買力強(qiáng)勁的消費(fèi)者以后將不必忍受在普通門店排隊(duì)之苦，品牌會(huì)通過尊貴的私享服務(wù)滿足其選購(gòu)需求。

Chanel 將為 VIC 客戶開設(shè)專屬精品店

在更早的時(shí)候，網(wǎng)上流出的一張后來(lái)被 LVMH 集團(tuán)官方辟謠的中國(guó)高管會(huì)議紀(jì)要截圖，也因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者違反常規(guī)的類型劃分和計(jì)劃與之相匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)略而引起廣泛討論。盡管對(duì)奢侈品牌營(yíng)銷和服務(wù)策略稍有了解的人都能明顯看出截圖內(nèi)容并無(wú)任何可信度，但來(lái)自社會(huì)各界的廣泛回應(yīng)也從側(cè)面說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者自身也承認(rèn)群體內(nèi)部存在著因消費(fèi)能力差異而劃分的不同級(jí)別。

值得注意的是，上海恒隆廣場(chǎng)在 6 月初解封恢復(fù)營(yíng)業(yè)的首天所采取的積極措施也是定向邀請(qǐng)商場(chǎng)會(huì)員和品牌 VIP 客戶到店消費(fèi)。有未經(jīng)證實(shí)的消息披露，Hermès、Louis Vuitton 和 Dior 幾大品牌在當(dāng)天營(yíng)業(yè)額均突破百萬(wàn)大關(guān)。

高端消費(fèi)者，顧名思義，就是對(duì)銷售額貢獻(xiàn)明顯跑贏平均水平的消費(fèi)大戶，業(yè)界一般將其稱為“VIC（Very Important Client）”。對(duì)于 VIC 的界定標(biāo)準(zhǔn)，不同品牌有不同的方法。以近年來(lái)熱度飆漲的 Dior 為例，有傳言稱需要年消費(fèi)額達(dá)到 10 萬(wàn)美元才能成為該品牌的 VIC。

去年，由騰訊廣告和波士頓咨詢公司 BCG 聯(lián)合發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》曾對(duì)中國(guó)奢侈品高端消費(fèi)者展開研究。通過對(duì)受訪者的年消費(fèi)額進(jìn)行分層，報(bào)告將 30 萬(wàn)元設(shè)定為高端消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻。這部分消費(fèi)者雖然在全中國(guó)的奢侈品消費(fèi)客群中占比僅為 11%，貢獻(xiàn)銷售額在市場(chǎng)中的占比卻高達(dá) 40%。

相形之下，年消費(fèi)額落在 5 至 30 萬(wàn)的消費(fèi)者雖然“人多”（占比為 55%），力量卻未必等比例地提升，他們貢獻(xiàn)銷售額的占比為 51%，只比高端消費(fèi)者多出 11%。報(bào)告還對(duì)高端消費(fèi)者的增長(zhǎng)潛力表示看好，預(yù)計(jì)高端消費(fèi)者的消費(fèi)額度未來(lái)還將展現(xiàn)出 25% 至 30% 的增幅。

高端消費(fèi)者雖然數(shù)量少，但卻可以貢獻(xiàn)最大的消費(fèi)份額

高端消費(fèi)者的強(qiáng)勁購(gòu)買力在德國(guó)奢侈品電商平臺(tái) Mytheresa 得到印證。平臺(tái)首席客戶體驗(yàn)官 Isabel May 此前曾表示，年消費(fèi)額達(dá)到 7 位數(shù)的高端消費(fèi)者客戶雖然在數(shù)量上僅有 3%，但他們卻貢獻(xiàn)了平臺(tái) 30% 的業(yè)績(jī)。

跟大眾消費(fèi)者相比，高端消費(fèi)者除了具有更為雄厚的資本積累和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，他們的消費(fèi)習(xí)慣也自成一派。有業(yè)內(nèi)人士透露，雖然消費(fèi)者忠誠(chéng)度游移愈發(fā)普遍，但高端消費(fèi)者卻對(duì)品牌有著極強(qiáng)黏性。哪怕從總體上看，高端消費(fèi)者并不占據(jù)品牌業(yè)績(jī)最大的一部分，但他們的高復(fù)購(gòu)率體現(xiàn)出更高的投入產(chǎn)出比。對(duì)品牌而言，高端消費(fèi)者之所以為高端消費(fèi)者，是因?yàn)檫@部分人群看中的是整個(gè)品牌，全品類照單全收，而不只是局限于大眾熱衷的鞋包配飾。

對(duì)于高端消費(fèi)者而言，奢侈品并不是展示財(cái)富與地位的工具，保值和投資價(jià)值高的產(chǎn)品才是他們購(gòu)買奢侈品的首選。此外，高端消費(fèi)者還特別在意私密性。據(jù)跟許多高端消費(fèi)者有合作關(guān)系的造型師 Nolan Meader 透露，品牌會(huì)將高端消費(fèi)者體系弄得特別隱蔽，因?yàn)檫@些客戶非?？粗貍€(gè)人隱私，他們的通常僅向熟人開放社交賬號(hào)，也不傾向于炫耀自己擁有的東西。

品牌發(fā)掘高端消費(fèi)者資源的方式大概分為兩種，一種是通過線上或線下的消費(fèi)額進(jìn)行進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，另一種則是借助熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓現(xiàn)有的高端消費(fèi)者推薦家人朋友。Isabel May 指出，開拓富裕家庭的親屬資源如今成為品牌的頭號(hào)目標(biāo)，與此同時(shí)，品牌也在積極尋求一些具備影響力的知名度的人士，如董事會(huì)成員、年輕企業(yè)家、律師、科技專家以及幣圈玩家。以前，高端消費(fèi)者可能是以成熟資深的消費(fèi)者為主，但現(xiàn)在，不少年輕一代因?yàn)樵彝l件很早便獲得大額財(cái)富，進(jìn)入到高端消費(fèi)者的陣營(yíng)。

有分析指出，“高端消費(fèi)者愈發(fā)察覺到自己在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中與大眾消費(fèi)者的差距越來(lái)越小，能凸顯身份象征的體驗(yàn)感受較為缺失”已經(jīng)成為奢侈品出現(xiàn)核心客戶流失的主要原因。

曾經(jīng)，向泛化人群和下沉市場(chǎng)挖掘增量是品牌的著眼點(diǎn)。如今，隨著大眾消費(fèi)者購(gòu)買力變得疲軟萎縮，如何把握住高端消費(fèi)者成為了品牌的當(dāng)務(wù)之急，而體驗(yàn)則是各家品牌爭(zhēng)相發(fā)力的地方，因?yàn)楦叨讼M(fèi)者擁有充足財(cái)富，他們更看重?zé)o法用錢兌換出的特殊體驗(yàn)。

過去兩個(gè)月，盡管國(guó)內(nèi)時(shí)尚零售業(yè)陷入停擺狀態(tài)，但奢侈品牌對(duì)中國(guó)高端消費(fèi)者的維護(hù)卻沒有按下暫停鍵。為高端消費(fèi)者提供宅配到家的補(bǔ)給物資是奢侈品牌普遍采取的行動(dòng)。

從網(wǎng)友曬出的圖片來(lái)看，品牌贈(zèng)送的物資均擁有精美包裝，而且種類繁多，從精致點(diǎn)心到經(jīng)典本幫菜應(yīng)有盡有。除此以外，品牌還會(huì)附上深情款款的問候卡片，在艱難時(shí)局用誠(chéng)摯心意留住客戶。

上海疫情封控期間，多個(gè)奢侈品牌均向 VIC 客戶贈(zèng)送物資

今年以來(lái)，隨著美國(guó)市場(chǎng)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)復(fù)蘇而迎來(lái)奢侈品消費(fèi)潮，許多奢侈品牌開始再次將重心轉(zhuǎn)移至美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)銀行數(shù)據(jù)顯示，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)因高企的通貨膨脹出現(xiàn)衰退跡象，股市也有劇烈波動(dòng)的情況，但奢侈品消費(fèi)卻同比提升 14%。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)日前援引美國(guó)銀行分析師團(tuán)隊(duì)最新發(fā)布的研報(bào)報(bào)道稱：“美國(guó)奢侈品客戶需求非常強(qiáng)勁，是 2021 年最大推動(dòng)力。這一勢(shì)頭在 2022 年繼續(xù)保持，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)背景更加復(fù)雜?！?

在發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)的這一過程中，各大品牌都希望通過提供奢華體驗(yàn)，將那些可以提振品牌業(yè)績(jī)的新客轉(zhuǎn)化成高復(fù)購(gòu)率的回頭客，比如：Givenchy 邀請(qǐng)了一批高消費(fèi)記錄人士參加在紐約舉行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會(huì)，該晚會(huì)星光熠熠，是紐約上流階層社交日歷的重要活動(dòng)；Alexander McQueen 則誠(chéng)意滿滿地為美國(guó)的高端消費(fèi)者舉辦一場(chǎng)單獨(dú)的時(shí)裝秀；Gucci 將重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象帶去了明星大咖云集的 Coachella 音樂節(jié)；Brunello Cucinelli 則在紐約開設(shè)一家專門服務(wù)頂級(jí)顧客的新精品店。

Givenchy 邀請(qǐng)了一批高消費(fèi)記錄人士參加在紐約舉行的“Save Venice（拯救威尼斯）”慈善晚會(huì)

長(zhǎng)期服務(wù)高端消費(fèi)者的造型師 Gab Waller 表示，“美國(guó)是我增勢(shì)最強(qiáng)勁的客戶市場(chǎng)，不管是從客戶數(shù)量上來(lái)說(shuō)，而且從增速上來(lái)說(shuō)”。因出演 Netflix 真人秀節(jié)目《璀璨帝國(guó)》而聲名大噪的 Christine Chiu 也在此前的媒體采訪中坦言，自從疫情封控措施解除后，各大品牌都在竭盡所能地維護(hù)高端消費(fèi)者，組織活動(dòng)的頻次提高了兩到三倍。

Gucci 的私人晚宴

有分析指出，相較于快人一步獲得當(dāng)季新品的特權(quán)，高端消費(fèi)者其實(shí)更容易被時(shí)裝周看秀和出席重大活動(dòng)等體驗(yàn)打動(dòng)。以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，奢侈品專柜的銷售人員一般都有一份自己的 VIC 客戶名單，每逢品牌在國(guó)內(nèi)辦秀或是舉辦時(shí)尚活動(dòng)，這些銷售人員都會(huì)邀請(qǐng)自己的客戶前往參加。在去年 LV 于上海舉辦的 22 春夏女裝時(shí)裝秀中，這些高端客戶不僅享受到了和明星、媒體一樣的前排看秀待遇，還受邀參與了第二天的秀后預(yù)覽。他們?cè)谌珖?guó)各個(gè)門店銷售的帶領(lǐng)下，邊欣賞試穿衣服邊下訂單。

此外，為深化情感聯(lián)系，品牌還會(huì)將維護(hù)范圍擴(kuò)展至高端消費(fèi)者的家屬。54 歲的 Aqila Agha 因?qū)?Gucci 斗篷的狂熱收藏行為而被品牌一直視作重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象，她表示，自己很欣賞這個(gè)品牌的細(xì)心周到，舉辦活動(dòng)時(shí)會(huì)連同她的兩個(gè)女兒也一并邀請(qǐng)。“Gucci 感覺就像是我的家人，”Aqila 說(shuō)到。

但值得注意的是，每次品牌為高端消費(fèi)者精心策劃的體驗(yàn)活動(dòng)，無(wú)論是飛往時(shí)裝秀還是參加私密晚宴，其實(shí)伴隨著不言自明的消費(fèi)期望。Christine Chiu 表示，品牌與高端消費(fèi)者就像是一場(chǎng)舞蹈，一方給出引帶信號(hào)，另一方跟隨做出相應(yīng)匹配的舞蹈動(dòng)作，“無(wú)論品牌指派什么人來(lái)與高端消費(fèi)者建立聯(lián)系，這個(gè)人必須是一位出色的溝通者。如果品牌方過于直白地表現(xiàn)出銷售目的，這會(huì)令人非常反感”。

品牌現(xiàn)在通常會(huì)雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)接高端消費(fèi)者，有報(bào)道稱，Louis Vuitton、Dior 等奢侈品牌甚至奢侈品電商平臺(tái) Farfetch 等都在積極地招聘私人客戶經(jīng)理。維護(hù)見多識(shí)廣的高端消費(fèi)者固然是任務(wù)艱巨，但一旦這項(xiàng)工作做好，消費(fèi)者的黏度將會(huì)明顯提升。有些客戶在得到品牌長(zhǎng)期且緊密的精細(xì)維護(hù)之后，會(huì)“沉浸式”地進(jìn)入品牌構(gòu)建出來(lái)的品牌世界之中，甚至?xí)虼顺蔀橹毁?gòu)買某一品牌的極忠誠(chéng)顧客。

Dior 在店鋪舉辦的 VIC 活動(dòng)

由要客研究院發(fā)布的《2022 中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》指出，在后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者的存錢意愿提升，而高端消費(fèi)需求則有明顯下降。相反，高凈值消費(fèi)者的消費(fèi)能力暫未受到太大影響，約有 75% 的高凈值消費(fèi)者表示預(yù)計(jì)下半年會(huì)加大在生活方式上的消費(fèi)支出。

此外，報(bào)告還提到，高凈值消費(fèi)者在消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是高端消費(fèi)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)將進(jìn)一步突出。在 2019 年的時(shí)候，中國(guó)高凈值消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)占比已達(dá) 73%。此后雖然疫情來(lái)襲，但占比數(shù)據(jù)卻不減反增，在去年更是上漲至 80%。據(jù)要客研究院預(yù)估，今年高凈值消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占比將繼續(xù)提高，可能達(dá)到 82% 左右。

雖然報(bào)告聚焦的是國(guó)內(nèi)情況，但它對(duì)普通和高端消費(fèi)者的洞察其實(shí)也具備一定程度上的全球普適性。這意味著，在后疫情時(shí)代，奢侈品牌或許需要將重心從客戶基本盤擴(kuò)大，轉(zhuǎn)移到對(duì)高凈值人群精細(xì)化維護(hù)后的指標(biāo)增長(zhǎng)上，從客單價(jià)，到復(fù)購(gòu)率，再到對(duì)全品類的消費(fèi)力度等等。可以明確的是，在黑天鵝事件頻發(fā)、普通消費(fèi)者面臨增長(zhǎng)滯緩的大背景下，奢侈品牌只有把握住高端消費(fèi)者才能繼續(xù)逆流而上。

撰文 拽克

轉(zhuǎn)載自：WWD 國(guó)際時(shí)尚特訊