去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的Prada正遭遇新的“逆風(fēng)”。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli日前在接受采訪時(shí)表示，受疫情影響，過去15天內(nèi)Prada在中國50%以上的門店暫時(shí)關(guān)閉，旗下品牌在俄羅斯的業(yè)務(wù)也已停止。

盡管Patrizio Bertelli強(qiáng)調(diào)品牌在美國市場超出預(yù)期的表現(xiàn)抵消了中國業(yè)務(wù)的低迷，而俄羅斯業(yè)務(wù)本身占比只有2%，Prada集團(tuán)今年前四個(gè)月業(yè)績依然強(qiáng)勁，但中國這個(gè)去年貢獻(xiàn)最多增長動(dòng)力的市場按下暫停鍵依舊引發(fā)投資者和分析師的擔(dān)憂。

Patrizio Bertelli更是曾在米蘭舉行的時(shí)尚全球峰會(huì)上直言，中國會(huì)成為全球奢侈品消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品需求增長這一轉(zhuǎn)變的核心。如今這個(gè)“核心”卻暫時(shí)轉(zhuǎn)不動(dòng)了。

| 中國市場需要更靈活的應(yīng)對(duì)策略

數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，Prada集團(tuán)銷售額同比大漲41%至33.66億歐元，與2019年相比增長8%，其中中國內(nèi)地的收入較2019年大漲56%。高增幅也意味著高基數(shù)，Prada今年要想在中國延續(xù)雙位數(shù)的增長并不容易。

值得慶幸的是，對(duì)于中國奢侈品消費(fèi)的放緩，業(yè)界早有預(yù)料。

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩在去年底發(fā)布的中國奢侈品市場報(bào)告中就指出，2021年中國奢侈品市場增速從2020年的48%放緩至36%，2022年上半年這一增速將進(jìn)一步放緩。去年11月，高盛則直接將2022年奢侈品銷售增長預(yù)測從13.5%下調(diào)至9%。

Prada集團(tuán)針對(duì)中國市場制定的新零售計(jì)劃也在去年初就做出調(diào)整，更為靈活。去年2月，Prada關(guān)閉了租約到期的上海恒隆精品店，只保留環(huán)貿(mào)iapm商場、上海國金ifc商場、上海尚嘉中心和上海One ITC商場四家本地精品店，引發(fā)廣泛關(guān)注。

Prada在北京和西安的SKP-S門店則成為品牌極具創(chuàng)新的概念活動(dòng)的主要據(jù)點(diǎn)。近兩年來，Prada在以創(chuàng)意零售空間著稱的北京SKP-S開設(shè)了諸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主題的限時(shí)店。

圖為Prada在SKP-S開設(shè)的最新限時(shí)店

雖然上海門店因疫情暫時(shí)關(guān)閉，Prada在北京和西安SKP-S的“Prada Tropico”限時(shí)精品店卻照計(jì)劃進(jìn)行，在一定程度上緩解了品牌在中國最主要奢侈品消費(fèi)市場停滯的壓力。

Prada中國新零售計(jì)劃的第二個(gè)重點(diǎn)是在全渠道時(shí)代，重新思考零售的形式與意義。2019年12月，Prada首次推出Prada Timecapsule系列，每月第一個(gè)星期四發(fā)布一款新品，限時(shí)24小時(shí)于Prada線上精品店獨(dú)家發(fā)售。

去年底，已入駐微博、微信、抖音的Prada又推出小紅書官方賬號(hào)，并對(duì)其中國社交媒體平臺(tái)做出一系列升級(jí)，包括將Prada微信小程序限時(shí)店升級(jí)為持續(xù)在線的官方精品店，進(jìn)一步提升線上服務(wù)。

與此同時(shí)，Prada借助Prada榮宅、Prada Mode等線下的文化相關(guān)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌微信小程序、直播等數(shù)字化手段的運(yùn)用能力。通過每一次文化活動(dòng)和限時(shí)活動(dòng)積累線上流量，隨后向官網(wǎng)和第三方電商導(dǎo)流，實(shí)際上成為了Prada在中國自己摸索出來的獨(dú)特零售通路。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然中國奢侈品市場在2020年疫情后迎來消費(fèi)回流，但是奢侈品消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)實(shí)體渠道依然具有戰(zhàn)略意義，但消費(fèi)體驗(yàn)的確需要革新。

奢侈品牌大而全的旗艦店模式在坪效和新鮮感方面難以做出跨越式的提升，因而可以在融合數(shù)字化手段、能夠提供新鮮感的體驗(yàn)項(xiàng)目上尋找增長。

而隨著全球市場慢慢恢復(fù)正常，各種大型活動(dòng)和線下時(shí)裝秀的重啟，Prada正重新把雞蛋分到不同的籃子中。

最明顯的是Prada在營銷上的側(cè)重點(diǎn)已逐漸從中國流量明星轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品系列和品牌本身。以品牌最新上架發(fā)售的2022春夏系列為例，系列產(chǎn)品宣傳大片均由專業(yè)模特出鏡拍攝，代言人則為國外明星Tom Holland，與去年初一口氣官宣三位中國明星并發(fā)布新品大片的做法形成鮮明對(duì)比。

圖為Prada 2022春夏季新品廣告片

其次是在今年2月28日后，Prada官方微博賬號(hào)沒有再發(fā)布與代言人蔡徐坤相關(guān)的貼文，雙方合約或許已經(jīng)到期且沒有續(xù)約，最新提及的代言人和品牌大使主要為李易峰、春夏和張子楓等明星，2022春夏系列大片的主角則是新晉超模張麗娜，代言人則為國外明星Tom Holland。

對(duì)于Prada而言，與擁有逾3600萬粉絲的中國男偶像蔡徐坤的合作可以說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后者為Prada帶來爭議的同時(shí)，的確將品牌推向了一個(gè)更廣闊的市場。但隨著品牌因代言人負(fù)面消息而受連帶影響的事件頻發(fā)，奢侈品牌對(duì)明星代言的營銷策略再度收緊。

Prada在堅(jiān)定打文化牌的同時(shí)，更超前地把目光投向了元宇宙和通過加密貨幣暴富的新貴。在最近舉辦的2022秋冬大秀上，Prada除了照慣例邀請明星和時(shí)尚博主看秀，還邀請了加密貨幣投資者gmoney，引發(fā)行業(yè)的關(guān)注。在社交媒體端，Prada 2022年秋冬男裝秀提及量為72000次，較2021年秋冬男裝秀增加42%。

不過受疫情影響，原定于3月12日在上海舉辦的Prada 榮宅市集和原定于3月30日在榮宅開展的“Lake Tai太湖”展覽已延期進(jìn)行。

| 年銷售額45億歐元的中期目標(biāo)不變

雖然中國市場暫時(shí)無法跟上，但Prada集團(tuán)對(duì)于未來發(fā)展的計(jì)劃并未動(dòng)搖。

Prada集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Alessandra Cozzani在年度業(yè)績報(bào)告后的會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，在過去的一段時(shí)間里，中國的疫情反復(fù)對(duì)集團(tuán)在該市場的業(yè)務(wù)帶來了一定的不確定性，但Prada在其他市場的表現(xiàn)十分理想，可以部分抵消中國的疫情以及俄羅斯局勢帶來的負(fù)面影響。

2021財(cái)年，Prada集團(tuán)在除日本外的亞太市場收入同比大漲29%至11.92億歐元，與2019年相比增長30%，除了中國內(nèi)地外，韓國市場也錄得90%的漲幅，日本銷售額雖與兩年前相比仍下滑17%，但同比增長16%至2.97億歐元。

Prada集團(tuán)在歐洲和美洲的業(yè)績表現(xiàn)也有明顯起色，歐洲的銷售額達(dá)到7.49億歐元，同比大漲35%，相比2019年雖下降11%，但下半財(cái)年相比2019年已實(shí)現(xiàn)2%的增長，美洲的銷售額則同比大漲103%至5.72億歐元，相比2019年大漲69%。

此外，Prada集團(tuán)旗下品牌在去年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，不僅Prada品牌銷售額大漲44%至25.37億歐元，Miu Miu和Church‘s也分別錄得20%和11%的增幅至3.47億和3000萬歐元。

Prada集團(tuán)旗下品牌在去年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長

從品類角度分析，手袋皮具依舊是Prada集團(tuán)最主要的收入來源，同比增長31%達(dá)到15.3億歐元，較2019年同期增長7%，成衣銷售額同比大漲53%至8.26億歐元，鞋類銷售額也錄得70%的顯著增長至5400萬歐元。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，Prada集團(tuán)成衣業(yè)務(wù)的增長動(dòng)力除了核心的Prada品牌，也有Miu Miu的貢獻(xiàn)。在聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons加入Prada品牌后，Miuccia Prada得以將更多精力投入于Miu Miu品牌，其更年輕和更具實(shí)驗(yàn)性的服飾吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光。

Patrizio Bertelli表示，隨著旗下品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升，Prada集團(tuán)對(duì)年銷售額45億歐元的目標(biāo)充滿信心。

| 或已錯(cuò)過收購的最佳時(shí)期，將在米蘭上市

在連續(xù)兩年經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)后，Prada集團(tuán)2021財(cái)年經(jīng)營現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到2.38億歐元，該巨頭將收購新品牌的傳聞甚囂塵上。

然而在談及效仿LVMH、開云集團(tuán)等巨頭，把目前仍獨(dú)立的意大利奢侈品牌合并到一起成為新的奢侈品巨頭的可能性時(shí)，Patrizio Bertelli直言Prada集團(tuán)已錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)，“2000年到2010年是最合適做這件事情的時(shí)候，現(xiàn)在我們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了?！盤rada此前曾收購了Jil Sander和Helmut Lang兩個(gè)品牌，最終都以失敗告終。

因此與收購設(shè)計(jì)師品牌相比，如今Prada集團(tuán)對(duì)供應(yīng)鏈層面的投資更感興趣，集團(tuán)此次明確的中期目標(biāo)就包括加強(qiáng)行業(yè)知識(shí)的投資及進(jìn)一步垂直整合。

據(jù)悉，Prada集團(tuán)過去兩年中已花費(fèi)超過8000萬歐元用于供應(yīng)鏈的收購和投資，還于去年初與Zegna共同收購意大利高端羊絨制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A。的多數(shù)股權(quán)。

Lorenzo Bertelli現(xiàn)任集團(tuán)市場總監(jiān)，去年起還負(fù)責(zé)監(jiān)督Prada集團(tuán)與社會(huì)責(zé)任有關(guān)的事務(wù)

Prada去年底又以不超過1700萬歐元的價(jià)格收購Luna Rossa帆船隊(duì)。通過贊助Luna Rossa帆船隊(duì)，Prada近年來在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的曝光率也明顯提升。

Patrizio Bertelli認(rèn)為，過去意大利制造認(rèn)為在產(chǎn)品上貼上標(biāo)簽就足夠了，而沒有考慮整個(gè)品牌化的過程，直到近年來才在意大利制造產(chǎn)品的概念化和品牌化上取得較大進(jìn)展。據(jù)悉，Prada已為2022年預(yù)留了7000萬歐元，以加快在可持續(xù)發(fā)展方面的進(jìn)展。

Patrizio Bertelli還透露，集團(tuán)會(huì)考慮在米蘭雙重上市?；蛟S是為此做準(zhǔn)備，上月底該集團(tuán)突然擴(kuò)大財(cái)務(wù)和法務(wù)團(tuán)隊(duì)，宣布三位高管的新任命，Andrea Bonini將接替Alessandra Cozzani成為新的首席財(cái)務(wù)官，Cristina De Dona被任命為總法律顧問，Diego Maletto將擔(dān)任內(nèi)部審計(jì)總監(jiān)。

Andrea Bonini曾在Gallo & C。任職，后于2005年加入高盛國際投資銀行部，自2015年起擔(dān)任董事總經(jīng)理，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。上任后，Alessandra Cozzani將向Miuccia Prada和Patrizio Bertelli匯報(bào)。

Prada集團(tuán)董事會(huì)還在2月迎來Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli兩名獨(dú)立非執(zhí)行董事，令董事會(huì)成員增加至11名，其中女性人數(shù)增至5名。

資料顯示，Pamela Culpepper是多元化、股權(quán)和包容性咨詢公司Have Her Back的創(chuàng)始人，曾在百事可樂擔(dān)任過多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，Anna Maria Rugarli是一位企業(yè)社會(huì)責(zé)任專家，為Nike在歐洲、中東和非洲地區(qū)發(fā)起過可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)項(xiàng)目。

種種跡象表明，即將在三至四年內(nèi)被Patrizio Bertelli兒子Lorenzo Bertelli接管的Prada正站在新的十字路口。

就像Prada 2021年業(yè)績報(bào)告開頭Patrizio Bertelli和Miuccia Prada的總結(jié)，“對(duì)包圍我們世界的觀察和好奇心一直是Prada集團(tuán)保持創(chuàng)意和與時(shí)俱進(jìn)的核心。我們必須成為變革的推手，靈活地將市場和社會(huì)的需求轉(zhuǎn)化為有形行動(dòng)。”繼續(xù)通過品牌化拉高溢價(jià)，維持單品牌集團(tuán)運(yùn)作，依然會(huì)是Prada接下來的主要發(fā)展方式。

Lorenzo Bertelli也承諾，接手集團(tuán)業(yè)務(wù)后會(huì)延續(xù)家族式奢侈品牌的傳統(tǒng)，盡可能地保證Prada繼續(xù)以獨(dú)立的形式經(jīng)營，并強(qiáng)調(diào)二手奢侈品是奢侈品牌的新機(jī)遇。據(jù)貝恩資訊公布的最新數(shù)據(jù)，二手奢侈品去年的規(guī)模已達(dá)到330億歐元，增速遠(yuǎn)超全新奢侈品12%的增長率。

不過在充滿不確定性的大環(huán)境和時(shí)代背景下，Prada集團(tuán)向奢侈品行業(yè)金字塔頂端的這場沖鋒能否成功仍有待時(shí)間考驗(yàn)。

截至周三收盤，Prada集團(tuán)股價(jià)上漲1.14%，市值約為1254億港元。

轉(zhuǎn)載自-LADYMAX