在這個(gè)「萬(wàn)物皆可聯(lián)名」的時(shí)代，「x」號(hào)成為品牌之間的聯(lián)結(jié)紐帶?；仡欉^去十多年的聯(lián)名歷史，幾乎沒有一個(gè)品牌能躲得過這場(chǎng)「聯(lián)盟」趨勢(shì)，從快時(shí)尚、奢侈品牌攜手時(shí)尚品牌，再到食物、家居品牌的加入，聯(lián)名涵蓋的范圍幾近囊括了我們的衣食住行方面。

Heron Preston PO 文 | Via Instagram @heron

而隨著聯(lián)名現(xiàn)象的飽和，品牌攜手推出的產(chǎn)品也逐漸呈泛濫之勢(shì)，不知在座各位對(duì)此有何想法？

就在最近，美國(guó)設(shè)計(jì)師 Heron Preston 通過一件印有「THIS IS NOT COLLABORATION MERCH」（這不是合作商品）的 T 恤來(lái)表達(dá)他的想法，而后又有百字配文訴說其觀點(diǎn)：「如果現(xiàn)在的品牌不合作，還能生存嗎？我個(gè)人覺得這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲。如果你只做合作，并以此虛張聲勢(shì)，你能真正靠自己佇立（在此領(lǐng)域）嗎？！如果你只推銷你的合作，你的品牌將如何被記住？……我們是否到了「無(wú)意義合作」的臨界點(diǎn)？企業(yè)是否難以弄清楚下一步該做什么？」

網(wǎng)友們?cè)谠O(shè)計(jì)師 po 文下評(píng)論 | Via Instagram @heron

Heron Preston 的文字充滿質(zhì)疑的語(yǔ)氣，甚至帶有些許惱怒。也許是受到設(shè)計(jì)師的情緒影響，網(wǎng)友們也紛紛在這個(gè) Post 下方發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，比如「我認(rèn)為時(shí)尚合作的失敗在于它更多地關(guān)注參與合作的人，而不是實(shí)際的成果。如果你合作的主要賣點(diǎn)是『我們抓住了這兩個(gè)沒有化學(xué)反應(yīng)的大牌』，那么你就做錯(cuò)了?！埂ⅰ肝覀冃枰嗟模ê献鳎┥唐穯?？我們?nèi)绾我哉\(chéng)實(shí)透明的方式去討論這個(gè)問題，然后再去發(fā)布商品？」

相信大家看到這些對(duì)時(shí)尚圈現(xiàn)代游戲的爭(zhēng)議，多少會(huì)有點(diǎn)共鳴。不可否認(rèn)的是，在這些年的品牌「聯(lián)姻」中，雖然也有讓我們眼前一亮的合作系列，但面對(duì)大多數(shù)的合作，很難不出現(xiàn)「審美疲勞」的感覺。

而對(duì)于觀眾愈發(fā)高要求的口味，以及在無(wú)法避免這種「約定成俗」規(guī)則的情況下，品牌只能通過更大的噱頭來(lái)吸引大家的注意力，從而衍生出不斷迎合大眾的聯(lián)名趨勢(shì)。

近些年來(lái)的聯(lián)名現(xiàn)象

Supreme x Rammellzee 2020 春夏系列 | Via THE RABBIT SOCIETY

瑣碎的聯(lián)名信息無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)世界中找到真正的源頭，反而比較多的資料印證這種現(xiàn)象在 90 年代就已流行起來(lái)，比如 94 年 Supreme 剛開始之際，便找來(lái)涂鴉藝術(shù)家 Rammellzee 創(chuàng)作手繪單品，該系列也被視為是最稀有的合作之一，并在 Supreme 2020 春夏系列中被重新詮釋為 T 恤、連帽衫和 Gore-Tex 風(fēng)衣，均印有 Rammellzee 頗具破壞性和強(qiáng)烈視覺效果的藝術(shù)品。

Salvador Dali x Elsa Schiaparelli / Yves Saint Laurent x Piet Mondrian | Via GOOGLE

這種來(lái)自品牌 x 藝術(shù)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或許受到上世紀(jì)更早的聯(lián)名現(xiàn)象影響。早在 30 年代，超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家 Salvador Dali 與高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Elsa Schiaparelli 推出的「龍蝦裙」標(biāo)志著首個(gè)「聯(lián)名行為」，而后 Yves Saint Laurent 從書中翻閱 Piet Mondrian 的「新造型主義」藝術(shù)時(shí)，也曾以抽象的幾何風(fēng)格注入雞尾酒禮服中，并不斷影響后世。

Stüssy x G-Shock | Via GRADUATE

藝術(shù)與時(shí)尚的跨界聯(lián)名開創(chuàng)了新局面，藝術(shù)賦予時(shí)尚一定可信度的同時(shí)，時(shí)尚也為藝術(shù)吸引更廣泛的群體，幫助藝術(shù)從展覽中走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，正因如此，藝術(shù) x 時(shí)尚依然是當(dāng)下最不可忽視的聯(lián)名趨勢(shì)之一。

在 90 年代中后期，像 Stüssy 攜手 G-Shock 推出的手表、Mihara Yasuhiro 與 PUMA 之間的合作在街頭潮流圈內(nèi)，也正以「聯(lián)名」形式為彼此強(qiáng)調(diào)品牌故事，增添話題熱度。

DOVER STREET MARKET 與各大品牌合作慶祝成立 15 周年 | Via NSS MAGAZINE

直到 2004 年，VOGUE 在 DOVER STREET MARKET 開業(yè)之時(shí)，才用「collaboration」一詞描述時(shí)尚合作，彼時(shí)在報(bào)道中，川久保玲本人吹捧合作的重要性：「我們正在共享（創(chuàng)作）空間，但沒有人會(huì)失去他們的身份特征。如果有的話，我們每個(gè)人所做的事情都會(huì)以某種方式被強(qiáng)調(diào)，結(jié)果只會(huì)是積極的。」同時(shí)在文章末尾，《VOGUE》的編輯 Mark Holgate 預(yù)示潮流的變化——「合作」將被陳述為一個(gè)很酷的流行語(yǔ)。

Uniqlo UT 系列在 2021 年合作的文化 IP | Via UNIQLO

畢竟在同年，快時(shí)尚品牌開始向時(shí)尚設(shè)計(jì)師/品牌拋出橄欖枝，在 Karl Lagerfeld、Stella McCartney 等知名設(shè)計(jì)師助力下，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌跟隨他們的腳步，紛紛與快時(shí)尚品牌達(dá)成聯(lián)盟契約。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，能以平價(jià)入手時(shí)尚設(shè)計(jì)師/品牌單品，滿足自己對(duì)設(shè)計(jì)師的崇拜心理，可以說是百利而無(wú)一害，以至于這種做法延續(xù)到如今也從未「過時(shí)」，比如像 Uniqlo 與不同藝術(shù)家、知名影視 IP 合作的 UT 系列、和設(shè)計(jì)師 Christophe Lemaire 推出的 U 系列，還有 Jil Sander、White Mountaineering 等各大品牌加持的聯(lián)名，均以更為平民的價(jià)格讓我們感受來(lái)自不同材質(zhì)、剪裁的時(shí)尚品牌 DNA。

adidas x Raf Simons | Via RealhouseKeepers

adidas x Rick Owens | Via thesource

而后到 2010 年開始，「x」符號(hào)出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚設(shè)計(jì)師聯(lián)手之作中，Raf Simons、Rick Owens 等名字被列入 adidas 合作名單之中，這種做法既能為基本鞋款帶來(lái)不同設(shè)計(jì)師的時(shí)尚語(yǔ)言，同時(shí)也為當(dāng)時(shí)價(jià)格較為高昂且難以琢磨的設(shè)計(jì)師作品找到另一條「惠及大眾」的出路，被更廣泛的消費(fèi)者群體接受，縮小高端設(shè)計(jì)和大眾時(shí)尚設(shè)計(jì)之間的差距。

Ye x Nike | Via Sneaker News

VETEMENTS x DHL | Via GQ

Off-White? x Nike「The Ten」系列 | Via Complex

同時(shí)在這 10 年里，曾有幾位人物為聯(lián)名企劃開創(chuàng)了不同的新局面。比如 Ye 前后曾與 BAPE®、LOUIS VUITTON、Nike、adidas 等不同定位的品牌合作鞋履系列，打開了非傳統(tǒng)鞋類人物與運(yùn)動(dòng)品牌的合作大門；而后由 Demna Gvasalia 主導(dǎo)的 VETEMENTS 更與美國(guó)運(yùn)輸公司 DHL、瑞典家居品牌 IKEA 開展合作計(jì)劃，同時(shí)還有 Virgil Abloh 與 Nike 推出的「The Ten」鞋款系列，并與法國(guó)礦泉水品牌 evian、德國(guó)電器品牌 Braun 進(jìn)行跨界聯(lián)名。

Off-White? x IKEA | Via GQ

毫不夸張的說，這三位人物對(duì)時(shí)尚界產(chǎn)生的影響，其一是他們?cè)诼?lián)名這個(gè)過渡空間中，打造許多新鮮玩法讓大眾為之驚喜，不再是單純時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)名，他們還將這種影響力延伸到我們?nèi)粘＝佑|的事物當(dāng)中，或嘲諷且玩味地實(shí)現(xiàn)跨界合作，或?qū)崿F(xiàn)自己與鐘愛品牌合作的愿望。

Supreme x LOUIS VUITTON | Via StockX

但如果要說近年時(shí)尚史最重要的聯(lián)名事件之一，莫過于 2017 年 Supreme x LOUIS VUITTON 的合作，街頭潮牌為傳統(tǒng)時(shí)尚屋帶來(lái)一絲叛逆色彩，雙方品牌在各自領(lǐng)域中皆為公認(rèn)的「大佬」級(jí)別，而這種現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，也成為諸如 GUCCI x adidas、MOSCHINO x PALACE、BAPE® x Coach 等運(yùn)動(dòng)街頭和奢侈品牌合作的「示范」。

GUCCI x adidas| Via Sportskeeda

PALACE x MOSCHINO | Via VOGUE

奢侈品和街頭品牌，相信各位能依稀記得那種驚訝與新奇感，是 Supreme 和 LOUIS VUITTON 合作帶來(lái)的，自此之后，奢侈品牌雙雙聯(lián)名也好，運(yùn)動(dòng)街頭和奢侈品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也罷，在我們接收此類聯(lián)名信息那一刻，雖然也會(huì)驚訝，但多為轉(zhuǎn)瞬即逝的感覺，很快會(huì)被一種「熟悉感」取代，轉(zhuǎn)而沉沒在逐漸飽和的合作現(xiàn)象的信息流之中。

正如開篇 Heron Preston 透過一件標(biāo)語(yǔ) T 恤引起的話題，當(dāng)下品牌已然習(xí)慣運(yùn)用「聯(lián)名」手法來(lái)形成套路，其中雖不乏饒有誠(chéng)意的話題聯(lián)名，但更多的則是泛濫之勢(shì)以及品牌的營(yíng)銷手段。

在這個(gè)新舊交替極快的花花世界中，除去時(shí)裝周的發(fā)布時(shí)刻，品牌該如何在空白階段保持自身新鮮感和話題性？目前來(lái)看，聯(lián)名動(dòng)作依然是大部分品牌的選擇，盡管化學(xué)效應(yīng)帶來(lái)的噱頭已大不如前…

當(dāng)下聯(lián)名趨勢(shì)

Via StockX

線上轉(zhuǎn)售平臺(tái)及服裝經(jīng)銷商 StockX ，在每年年初都會(huì)總結(jié)發(fā)布上一年有關(guān)聯(lián)名現(xiàn)象的報(bào)告。在新一輪名為「Big Fact：Collaboration Nation，Designer Edition」的報(bào)告中，有數(shù)據(jù)顯示 DIOR 和 Comme des Garçons 是合作最多的設(shè)計(jì)師品牌，每個(gè)設(shè)計(jì)師品牌平均有 2.5 個(gè)不同的合作；同時(shí)對(duì)比 2019 年，2021 年不同設(shè)計(jì)師合作的數(shù)量增加了 200%，以及 2021 年設(shè)計(jì)師合作產(chǎn)品的平均價(jià)格溢價(jià)為 60%。

Via StockX

StockX 高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Jesse Einhorn 表示：「如果你看看今年 StockX 上排名前 10,000 的服飾和配飾，其中近四分之一的產(chǎn)品是兩個(gè)不同品牌合作的結(jié)果；這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)變，年輕一代更喜歡限量發(fā)布的產(chǎn)品和合作，而不是快時(shí)尚。」

而對(duì)于 2022 年秋季的合作趨勢(shì)，StockX 分別舉例了三個(gè)例子：

MM6 Maison Margiela x Salomon | Via NOWRE

趨勢(shì)一：Sportswear。目標(biāo)群體為 Z 世代，像 GUCCI x adidas、MM6 Maison Margiela x Salomon 等，高級(jí)時(shí)裝透過與運(yùn)動(dòng)服飾合作，試圖接觸到年輕一代的消費(fèi)群體。而我們也在前文提及過，類似于運(yùn)動(dòng) x 高端時(shí)尚的合作趨勢(shì)在近十年，或往后都是時(shí)尚圈重要且最常見的合作手段之一。

GUCCI x Superplastic「SUPERGUCCI」NFT | Via GUCCI

趨勢(shì)二：Artist（藝術(shù)家或偶像巨星）。旨在吸引新的創(chuàng)意和新的粉絲群，同樣在前文中說過這種合作趨勢(shì)帶來(lái)的雙贏局面，既為藝術(shù)家?guī)?lái)自己領(lǐng)域之外的關(guān)注度，也賦予時(shí)尚品牌更高維度的視覺審美，以及在當(dāng)下 NFT 持續(xù)走紅的狀態(tài)下，其形成的「社區(qū)文化」和「身份認(rèn)證」，自然也是時(shí)尚品牌想擁抱的群體之一。

GUCCI x The North Face | Via GQ

趨勢(shì)三：Technology?？縿?chuàng)新開拓消費(fèi)群體，如今元宇宙大勢(shì)所趨，一向走在前面的時(shí)尚品牌需運(yùn)用 AI 技術(shù)走進(jìn)虛擬時(shí)尚中；同時(shí)可面對(duì)多種極端情況的功能性面料也是時(shí)尚品牌志在必得的目標(biāo)，因此像 GUCCI x The North Face、Jil Sander+ x Arc’tery 等聯(lián)名為代表的 Gorpcore 是這兩年較為流行的風(fēng)格之一。

Moncler Genius 項(xiàng)目 | Via VOGUE

此外不知大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近些年來(lái)有些合作標(biāo)題中已經(jīng)沒有「x」標(biāo)志，從之前的 Moncler Genius 項(xiàng)目集合 JW Anderson、1017 ALYX 9SM、Craig Green 等設(shè)計(jì)師品牌，到前段時(shí)間 YEEZY GAP by BALENCIAGA 的合作關(guān)系，或像 Jean Paul Gaultier 在每次時(shí)裝周會(huì)更換不同設(shè)計(jì)師主導(dǎo)成衣系列，也許在暗示著往后的合作系列不再局限于「x」之中，而是透過更大的項(xiàng)目來(lái)交換品牌之間的代碼。

當(dāng)我們談起一個(gè)品牌，或一名與時(shí)尚潮流領(lǐng)域有著緊密連結(jié)的藝術(shù)家時(shí)，我們總是習(xí)慣性地盤點(diǎn)他們與不同品牌的聯(lián)名系列，似乎這樣就能從側(cè)面烘托出他們的厲害之處。但凡事皆有兩面性，呈飽和狀態(tài)聯(lián)名現(xiàn)象究竟是健康跡象，還是逐漸走下坡路？或許我們不應(yīng)以「二分法」去判斷它。而隨著不少聯(lián)名系列逐漸被冠以「泛泛而談」的標(biāo)簽時(shí)，品牌們也意識(shí)到單純印有 Logo 的聯(lián)名單品似乎無(wú)法真正滿足大眾需求，企圖從新角度重新抓住消費(fèi)者的注意力，而對(duì)于當(dāng)下的聯(lián)名現(xiàn)象，你們又有怎樣的看法呢？

來(lái)源：NOWRE