品類時代的營銷核心,在于成為消費者心智中的品類代表,在新消費時代,打造超級單品儼然已成為各大品牌競技的新賽場。何謂超級單品,簡單理解就是銷量高、價值高、人氣高,能為品牌帶來爆發(fā)式銷量增長同時發(fā)揮著品牌影響力,并且還能形成品牌不對稱競爭的產(chǎn)品,例如SK-Ⅱ神仙水、HR繃帶面霜、香奈兒小黑裙、愛馬仕馬鞍包等。

縱觀各大行業(yè),成功的超級單品一般具有以下幾點特質(zhì),一是需要滿足真實需求,獲得特定用戶群的認(rèn)可;二是能塑造特性,有明顯區(qū)別于其他同質(zhì)化產(chǎn)品的特性,構(gòu)建不對稱競爭,建立品牌壁壘;三是有衍生能力和附加價值,能擴展產(chǎn)品序列,為品牌帶來長效增長。如何用有獨特競爭優(yōu)勢的超級單品來俘獲更多消費者,引領(lǐng)自身成為品類第一聯(lián)想品牌,是所有新老品牌為之奮斗的目標(biāo)。

近期,剛宣布開啟品類引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略升級的T恤小專家比音勒芬,又傳來新動作——推出超級單品“小領(lǐng)T”,再度向行業(yè)和市場傳達(dá)了品牌劍指T恤品類第一的決心。以下結(jié)合比音勒芬本次的戰(zhàn)略升級和新品小領(lǐng)T的推出,從三方面來解讀比音勒芬的超級單品思路。

精準(zhǔn)細(xì)分賽道,在同質(zhì)化市場重塑獨特性

比音勒芬深耕高爾夫細(xì)分服飾領(lǐng)域近二十年,是高端運動服飾行業(yè)的“隱形冠軍”。于比音勒芬而言,選擇T恤賽道作為戰(zhàn)略升級的核心品類,無疑是最合適的。

其一,比音勒芬具有廣泛的受眾群體,深受市場和消費者的青睞。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示,比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品連續(xù)四年(2018-2021)獲市場綜合占有率第一位。其二,植根于品牌自身的高爾夫DNA,比音勒芬一直把T恤作為品牌重點打造的優(yōu)勢品類,在版型、面料、工藝上擁有多項實用新型專利。其在T恤品類打造中,把運動功能應(yīng)用于日常穿著場景中,讓T恤更合身、穿著更舒適,在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了高端T恤時尚風(fēng)潮,同時亦在同質(zhì)化的市場中塑造了品牌的獨特性,為破局確定一個正確的戰(zhàn)略方向。

這次推出的小領(lǐng)T,亦是比音勒芬在充分了解自身品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,為進(jìn)一步強化自身獨特性,在同質(zhì)化市場中脫穎而出,并重塑大眾對品牌的認(rèn)知和好感,讓“T恤小專家”slogan更深入人心的重要布局之一。

解決用戶痛點,以產(chǎn)品升級建立品牌壁壘

對于品類營銷而言,品牌最核心的洞察還在于對用戶需求/痛點的分析,要精準(zhǔn)抓住用戶痛點并解決,把痛點轉(zhuǎn)為受消費者歡迎的賣點,才能獲得更多好評,從而為品牌帶來自發(fā)的口碑傳播,建立自己的品牌壁壘。

T恤是夏日的必備單品。人們往往會面臨著諸如衣服洗滌變形、褪色、不吸汗、不散熱等困擾,著實影響了穿著體驗,而比音勒芬小領(lǐng)T就是瞄準(zhǔn)這個用戶痛點而生。據(jù)官方資料顯示,小領(lǐng)T性能極其優(yōu)越,采用了日本高性能C型紗線輔以獨特的高針密織工藝制成,具備“洗滌300次依然不變形、不褪色”的特性。

在直擊用戶痛點的基礎(chǔ)上,比音勒芬還為產(chǎn)品增添更多附加值,比如擁有高防曬性能,UPF防曬指數(shù)高達(dá)50+,可有效隔離95%以上紫外線;不僅如此,小領(lǐng)T的紗線呈C型斷面結(jié)構(gòu),面料可快速達(dá)到導(dǎo)汗排濕效果,上身涼感舒適,透氣更親膚……可以說,一件小領(lǐng)T,幾乎解決了人們在夏日穿T恤的所有基本需求,也怪不得一上市就獲得“人間理想T恤”美譽,具備成為超級單品的潛能。

打造超級視覺,用時尚外表加持品牌關(guān)注度

顏值經(jīng)濟(jì)的背景下,隨著大眾審美的轉(zhuǎn)變,具有出色外表的產(chǎn)品往往能給品牌帶來更高的用戶關(guān)注度和附加價值,這個邏輯在服飾屆一樣適用。

比音勒芬小領(lǐng)T在T恤時尚度上下足了功夫,一方面,品牌在設(shè)計上加入了自家專利“微八小領(lǐng)型”——用約5厘米精致小領(lǐng)設(shè)計來貼合亞洲人的脖頸弧度,再輔以符合人體工程學(xué)的版型設(shè)計,比一般T恤更干凈利落,穿上身亦能合體貼身,凸顯精致與體面。另一方面,小領(lǐng)T采用了夏日專屬治愈色配色——曙光橙、魅海藍(lán)、海天霞、初雪白、幻境藍(lán)、月光白……給人帶來耳目一新的視覺沖擊,而且多種治愈配色,不設(shè)限的風(fēng)格與氣質(zhì),可以滿足消費者任意場景需求。自小領(lǐng)T推出后,關(guān)于其顏值的討論持續(xù)不斷,大眾關(guān)注熱度高漲,相信隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步傳播與種草,“高顏”屬性將會慢慢沉淀更多產(chǎn)品附加價值,為小領(lǐng)T和品牌帶來可視的銷量增長和影響力提升。

新消費時代,無論是對新品牌還是傳統(tǒng)品牌來說,通過超級單品來開疆拓土,提升核心競爭力,進(jìn)而建立起品牌的不對稱競爭路徑,幫助品牌在品類競爭中脫穎而出,不失為品牌高效增長的一條可行之道。

此次T恤小專家比音勒芬?guī)淼男☆I(lǐng)T,就充分深挖用戶痛點,借助自身工藝和技術(shù)來強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,有力提升了品牌和產(chǎn)品的影響力,是名副其實的超級單品。可以看到,在各大社交平臺上,小領(lǐng)T的討論熱度越發(fā)高漲,已然成為新晉“時尚寵兒”,不僅俘獲了超模金大川、游天翼等人的芳心,還讓諸多時尚達(dá)人自發(fā)安利和種草?？梢?在消費者心中已逐漸形成“夏天就要穿小領(lǐng)T”、“比音勒芬小領(lǐng)T就是人間理想T恤”等認(rèn)知,未來,相信比音勒芬成為T恤品類第一聯(lián)想品牌指日可待!