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3 月 16 日，F(xiàn)erragamo 任命年僅 26 歲的英國設計師 Maximilian Davis 擔任創(chuàng)意總監(jiān)正式生效，2020 年才創(chuàng)立個人品牌的他，是不是再次預示一眾時尚新勢力掘起的時刻？

為求與當下消費者拉近距離，進行對話，幾乎每一個十年，時尚界便會進行一次重大的更新?lián)Q代。如今我們所見到的諸如 Matthew Williams 擔任 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān)、Rhuigi Villaseñor 執(zhí)掌 Bally 等新聞，也是又一次的循環(huán)。所謂年輕化，也是奢侈品集團迎合市場大勢的營銷手段，在當下最得勢的‘人才庫’里面的進行‘選秀’。

從 90 年代開始至今的三十多年間，時尚圈已經完成了數(shù)波的更替，從純學院派的天馬行空、擁抱青年文化的先鋒派到街頭崛起的新生代。

以下我們以品牌時裝屋化或得到奢侈品牌集團任命，并引發(fā)一陣風潮，能給到品牌帶來明顯轉變/增長為標準，以時間劃分，并簡述每個時期的時尚趨勢，從中探視品牌年輕化這一營銷策略在每個時期選擇范圍的改變。

時尚領域的更新迭代：不斷更替以適應當下的消費群體

Mid 2010s ~ 至今

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隨著網絡的普及、街頭文化及服飾的愈發(fā)強勢、新世代消費者的更替、數(shù)字化對消費模式和產業(yè)鏈運轉方式的沖擊等一系列原因，時尚領域終迎來一場‘大地震’，以 Kim Jones 主導 Louis Vuitton x Supreme 的合作為標志，經過 10 數(shù)年發(fā)展的奢侈品們從中看到新一代消費者的風向及巨大消費力，急需更新一套品牌語言，與年輕一代進行對話。

John Galliano 在沿用 Martin Margiela 的‘遺產’的同時注入自己的風格，加深了品牌對當下年輕人的影響，Gucci、Dior、Louis Vuitton、BALENCIAGA、Bottega Veneta 亦在‘換帥’后率先站穩(wěn)陣腳，Givenchy、DIESEL、Missoni、Trussardi、Bally 、Ferragamo 等品牌亦終于開始更換創(chuàng)意總監(jiān)，以求在當下的時尚領域占一席位。

無論是從街頭出身，還是學院派出身，這個時期被挑選的設計師們，最大的共通點就是都擁抱當下年輕人擁戴的青年文化、以及能適應與新世代溝通語言。

Gucci

從 2002 年開始在 Gucci 工作的 Alessandro Michele 于 2015 年被升任為創(chuàng)意總監(jiān)，在他的掌舵下，近年的 Gucci 不僅呈現(xiàn)截然不同的新風格，更積極展開聯(lián)名合作，包括 Gucci x Balenciaga、Gucci x The north Face、Gucci x Adidas 等，受到年輕一代追捧。

BALENCIAGA

曾在 Maison Martin Margiela、Louis Vuitton 工作的 Demna Gvasalia 于 2014 年創(chuàng)辦 Vetements 一鳴驚人。2015 年他火速被任命為 BALENCIAGA 創(chuàng)意總監(jiān)，此后 6 年，無論是自家品牌的發(fā)展，個人的名聲，還是 BALENCIAGA 的業(yè)務，都在不斷擴大。

Louis Vuitton

自 2018 年開始擔任創(chuàng)意總監(jiān)的 Virgil Abloh 在他在任的 4 年間加速模糊了高端時尚與街頭流行間的界線，將潮流風格與年輕元素注入 Louis Vuitton，添入新氣象，更為產業(yè)新世代拓展道路、創(chuàng)造機會。如今，Virgil 留下的遺產將如何持續(xù)地被運用，將成為時尚產業(yè)關注的話題之一。

Kim Jones 離開 Louis Vuitton 并來到 Dior，開啟了包括與 Kaws、空山基、Shawn Stussy、Daniel Arsham 等藝術家的合作，成為整個行業(yè)及大眾都為之關注的大事件。

Bottega Veneta

曾在 Céline 跟隨 Phoebe Philo 工作過的 Daniel Lee 于 2018 年開始為 Bottega Veneta 帶來巨大的改變，‘BV 綠’、驚喜的營銷策略以及基于精湛工藝帶回‘Old Celine’感覺的設計，為這個擁有近 60 年歷史的奢侈品牌打造出了前所未有的全新印象。

Jil Sander

曾分別為 Supreme、 Louis Vuitton、Balenciaga、Dior 工作的 OAMC 設計師二人組 Lucie Meier & Luke Meier，在 2017 年開始擔任 Jil Sander 創(chuàng)意總監(jiān)，追隨品牌成熟簡約哲學的同時，也逐漸展現(xiàn)出個人的味道。

Givenchy

1017 ALYX 9SM 設計師 Matthew Williams 入主 Givenchy，LVMH 集團期待以他的人脈關系、制造‘爆款’單品等能力，為品牌帶來變化。Y/Project 的設計師 Glenn Martens 執(zhí)掌 DIESEL、RHUDE 主理人 Rhuigi Villaseñor 被任命為 BALLY 新任創(chuàng)意總監(jiān)、意大利時裝老牌 Trussardi 任命 GmbH 雙人組 Benjamin Huseby & Serhat Işık 為新任創(chuàng)意總監(jiān)，再來就是文章開頭提及的 Ferragamo 任命年僅 26 歲的 Maximilian Davis 為創(chuàng)意總監(jiān)。

Maximilian Davis  Ferragamo

Maximilian Davis 出生于英國曼徹斯特，同時也是 Trinidad 及 Tobago 混血，畢業(yè)于 London College of Fshion，于 2020 年才創(chuàng)立個人品牌，其個人身份與成長背景對他的設計有著重大的影響。憑借個人品牌，Maximilian Davis 在今年入選 LVMH PRIZE 半決賽，也得到 Dua Lipa、 Rihanna 等明星力捧。

90s ~ Mid 2000s

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時間首先回撥到 80 年代后期起，此時時裝品牌被大范圍地收購重組，構成了數(shù)個大型奢侈品集團，這些品牌們獲取了更多的資源進入到大眾的視野。正如美國作者 Maureen Callahan 在《Champagne Supernovas》一書中寫道：‘似乎是一夜之間，就連美國的中產階級主婦們都知道Prada 是什么意思了。’以此為基礎，90 年代的時尚領域就已經迎來了一次重大的變革，老化的奢侈品牌們需要在一眾新銳設計師中尋獲新血，刷新品牌的形象，以尋求更好的業(yè)績。

這個時期的 Marc Jacobs、Tom Ford 是穩(wěn)打穩(wěn)扎的務實型掌舵人，他們肩負上老牌翻新，甚至是讓品牌起死回生的重任。John Galliano、Martin Margiela、Alexander McQueen 則更‘沉迷’于自身對服裝理念的重新詮釋和藝術表達。

Gucci

Tom Ford 于 1994 年接過 Gucci 的創(chuàng)意總監(jiān)一職，為品牌注入強烈的性感印象，開啟了其幫助品牌起死回生的故事。10 年的時間，Gucci 也從一個曾陷入財務困境的時裝公司發(fā)展為估值超過 100 億美元的集團。

Louis Vuitton

1997 年被任命為 Louis Vuitton 創(chuàng)意總監(jiān)的 Marc Jacobs，為品牌創(chuàng)建了第一條成衣線。與此同時，Marc Jacobs 亦樂于擔當 Louis Vuitton 的活招牌，以明星設計師的身份為品牌帶來更多的曝光與話題。從 2000 年開始，Marc Jacobs 已把目光投到當代藝術領域，Stephen Sprouse、村上隆、草間彌生等名字為品牌注入了新的活力，直到 2014 年離任。

Dior

1988 年被評選為英國最佳設計師的 John Galliano 橫空出世，1997 年成為 Dior 的首席設計師后以帶有強大想象力的設計成功為 Dior 帶來改變，對傳統(tǒng)進行深刻的反思，令品牌形象從守舊蛻變?yōu)榍靶l(wèi)。這個時期的 Dior 每一個系列都帶有一個‘幻想故事’，誕生了不少經典作品，時任 Dior 男/女裝創(chuàng)意總監(jiān)的 Kim Jone 和 Maria Grazia Chiuri 都曾經引用或重新發(fā)行他的一些標志性設計，對他極大的貢獻表示敬意。

Shalom Harlow for Alexander McQueen Gettyimage

名為‘Highland Rape’和‘Dante’的兩場時裝秀讓 英國設計師 Alexander McQueen 引起了全世界的關注，雖然從 1996 年開始與 Givenchy 的五年合作算不上成功，但 McQueen 的才華仍然能于個人品牌中持續(xù)綻放，‘It‘s a Jungle out There’、‘Untitled’、‘No。 13’、‘Voss’、‘Shalom Harlow’等秀場讓他的名聲不斷上升。如今，品牌 Alexander McQueen 在 Kering 集團旗下繼續(xù)經營。

Martin Margiela 1990ss Runway Martin Margiela

Martin Margiela 的設計、創(chuàng)意與理念從 1989 年的第一場秀開始一直影響至今，Alexander McQueen、Marc Jacobs、Hedi Slimane、Raf Simons、Demna Gvasalia 等設計師都曾公開表態(tài)受到 Martin Margiela 的影響，1997 年至 2003 年他接下 Hermès 創(chuàng)意總監(jiān)時期的作品到今時今日仍被以《Margiela： The Hermès Years》展覽的形式流傳。另外，值得一提的是，同時期同樣影響了不少設計師的還有早早成立個人品牌的 Helmut Lang，1986 年在巴黎初現(xiàn)鋒芒他在 2004 年離開自己一手創(chuàng)建的品牌并投身藝術界。（隨后，Martin Margiela 亦同樣投身到藝術界，兩人仍有相互聯(lián)系。）

Mid 2000s ~ Mid 2010s

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21 世紀開始的十五年，嘻哈開始走上主流、社交網絡冒起讓消費者有了更多獲得資訊的渠道并不再依賴傳統(tǒng)媒體、消費者更關注亞文化/新生文化等轉變來臨，‘復古’、‘派對文化’、‘It Gril’、‘波西米亞風格’等風潮的出現(xiàn)，為市場帶來更多元化的改變，奢侈品牌的掌舵者們需把溝通對象轉向這一批年輕人。

這個時期被選中的設計師們，不少在具備學院派的設計功底同時，也曾在亞文化的熏陶中成長，積極擁抱并注入到設計中，Hedi Slimane、Raf Simons、Kim Jones 便是其中的代表。

Dior homme

2000 年開始，Hedi Slimane 將 Skinny 廓型于 Dior Homme 系列中發(fā)揚光大，在 7 年間將搖滾形象烙印于品牌中。Alber Elbaz 于 2001 年擔任 LANVIN 創(chuàng)意總監(jiān)，執(zhí)掌品牌的 14 年間對品牌風格進行重新定義，并且是業(yè)內最先采取聯(lián)名戰(zhàn)略的奢侈品牌之一（ LANVIN x H&M）。

Givenchy

Riccardo Tisci  從 2005 年開始擔任 Givenchy 創(chuàng)意總監(jiān) 12 年，他為這家傳統(tǒng)時裝屋注入哥特調性，并開始了高街化（ 宮下貴裕是最早提出 ‘The High Streets’理念的設計師， Number （N）ine 2005 A/W 秀場便以此命名）的嘗試，帶來了品牌歷史上頗為高光的一段時間。

Céline

2008 年開始擔任 Céline 創(chuàng)意總監(jiān)的 Phoebe Philo ，以極簡主義塑造當代獨立女性的新形象，成功令 Céline 成為最受歡迎的時尚品牌之一。

MOSCHINO

2013 年開始入主 MOSCHINO 的 Jeremy Scott 把幽默和俏皮發(fā)揮到極致，使用各種流行元素沖擊時尚界，并帶來一個又一個的爆款，這種風潮亦延續(xù)了數(shù)年。而他個人與 adidas 的合作，至今亦被視為經典的合作鞋款之一

Raf Simons

繼承 Martin Margiela ‘遺產’的設計師之一 Raf Simons 開始在這個年代大放異彩，這位領銜 2000 年代亞文化的比利時設計師，于 2005 年至 2012 年接任 Jil Sander 創(chuàng)意總監(jiān)一職，將藝術、音樂和室內設計與時尚揉合，借由服裝，將時尚以外的各種亞文化聯(lián)系起來，影響了包括 Virgil Abloh 在內十年后的一批設計師，是當下最具影響力的設計師之一。

Louis Vuitton × Supreme Lookbook

2011 年 Kim Jones 開始擔任 Louis Vuitton 的男裝創(chuàng)意總監(jiān)，擁有街頭經歷的他為 Louis Vuitton 帶入‘街頭、潮流’的設計。2017 年 Louis Vuitton x Fragment 和 Louis Vuitton × Supreme 兩次破天荒的聯(lián)名合作，令他奠定自己的地位的同時，也標志著奢侈品牌又一次更新?lián)Q代的開啟。

可見在商業(yè)與藝術平衡的語境下，討論商業(yè)與市場本質時，品牌們是在通過不斷啟用最多聚光燈在身上的人才們去獲取市場聚焦，同時亦因這種經營/運營而讓后者得到更高的知名度與身價。

一個有趣的新現(xiàn)象是，除了傳統(tǒng)的時裝屋追逐新世代的設計師擔任創(chuàng)意總監(jiān)等重要職位外，運動品牌們也開始任命設計師擔任創(chuàng)意總監(jiān)等職務，如 Kerby Jean-Raymond 擔任 Reebok 創(chuàng)意總監(jiān)（已離開），Kiko Kostadinov 主持開發(fā) ASICS 鞋款，Jerry Lorenzo  為 adidas Basketball 帶來全球性創(chuàng)意與商業(yè)策略，Teddy Santis  擔任 New Balance  MADE in USA 系列創(chuàng)意總監(jiān)……可見當下品牌們對優(yōu)質設計師的追逐將比過往任何時候都更為激烈。

轉載自：HYPEBEAST