潮時(shí)尚不僅未死，甚至迎來(lái)了一場(chǎng)時(shí)尚圈內(nèi)、外資本共同推動(dòng)的造星運(yùn)動(dòng)。

1 月 13 日， 紅杉中國(guó)宣布將收購(gòu)源自首爾的全球時(shí)尚潮流品牌 We11done 的多數(shù)股權(quán)，這已經(jīng)是紅杉中國(guó)自 2021 年以來(lái)的第三次向時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、尤其是潮流時(shí)尚領(lǐng)域的大力投注。

2021 年 1 月，紅杉中國(guó)成為法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 AMI 的控股股東，2021 年 6 月，紅杉中國(guó)以 41 億美元投資成為國(guó)際潮流電商SSENSE的外部首個(gè)投資者，但在這股新近涌起的投資潮中，紅杉中國(guó)并不是唯一。

2021 年 9 月，新銳設(shè)計(jì)師品牌 Bosie 宣布完成數(shù)億元的第六輪融資，投資方為 B 站和五源資本，老股東金沙江創(chuàng)投跟投。

新銳設(shè)計(jì)師品牌 Bosie

在過(guò)去三年平均年增速 265% 的街頭服裝品牌 Beaster 也完成了 2 億元的首輪融資，投資方為華映資本、渶策資本和百麗消費(fèi)基金。

街頭服裝品牌 Beaster

不難預(yù)見(jiàn)，在資本的助力下，新銳潮牌必將在未來(lái)幾年里在文化塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等方面大展拳腳，甚至逐漸從小眾變?yōu)閺V眾。而這一進(jìn)程，既是當(dāng)代文化反作用于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的例證，也是瞄準(zhǔn) Z 世代消費(fèi)者的新生代時(shí)尚價(jià)值釋放、商意漸濃的過(guò)程。

根據(jù)普華永道與 Hypebeast 聯(lián)合發(fā)布的《街頭時(shí)尚影響力報(bào)告》，超過(guò)六成街頭服飾消費(fèi)者年齡小于 25 歲，56% 的年輕消費(fèi)者在潮流單品上的花銷(xiāo)為  100-300 美元，其中亞洲消費(fèi)者預(yù)算更多。

在中國(guó)，崛起的 Z 世代消費(fèi)者更非小眾群體。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)，截止 2020 年，中國(guó) 1995 年至 2009 年出生的人口總數(shù)超過(guò) 2.5 億，約占我國(guó)當(dāng)前總?cè)丝诘?19%。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛、物質(zhì)生活富足的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的這一代人，塑造了國(guó)內(nèi)前所未有的、文化驅(qū)動(dòng)的小眾時(shí)尚消費(fèi)氛圍和消費(fèi)潛力。

Bosie 品牌自 2018 年創(chuàng)立以來(lái)，達(dá)成過(guò)  15 個(gè)月 GMV 過(guò)億元的里程碑，收入增速連續(xù)三年超過(guò) 200%，2021 年銷(xiāo)售額突破 7 億元。根據(jù)青山資本分析，Bosie 的“財(cái)富密碼”正是貼合 95 后、00 后鬼馬別致的設(shè)計(jì)風(fēng)格，其“無(wú)別無(wú)界”（Beyond Boundaries）的品牌理念快速獲得了新生代消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

資本為了抓住年輕人，押注的不單單是年輕人青睞的品牌，也是新世代品牌所創(chuàng)新的商業(yè)概念和模式。

所有實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的潮流時(shí)尚品牌都深諳一個(gè)道理：潮人和潮牌可以是窄眾的，但潮生活、潮文化卻可以是大眾的。如今，潮牌早已不需要自降身價(jià)討好大眾審美，而是利用好自身跨界和出圈的屬性，通過(guò)潮牌x娛樂(lè)、潮牌x奢侈品、潮牌x快閃店等更多元的創(chuàng)意模式，讓品牌、產(chǎn)品、服務(wù)深度耦合。

潮流集合店 DOE （餖）的線(xiàn)下場(chǎng)景

在北京、上海等大都市遍布的潮流時(shí)尚消費(fèi)空間中，步入其間往往仿佛走進(jìn)了一間 speakeasy 俱樂(lè)部，可以使用的“物”只是門(mén)面最顯眼的招牌，而縱向拓展的，是圍繞“潮服”展開(kāi)的咖啡店、小劇場(chǎng)、工作坊等具有社交屬性的場(chǎng)景。盈展年輕力消費(fèi)集團(tuán)高層認(rèn)為：“現(xiàn)在市面上潮流品牌眾多，并沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)先者，但在未來(lái)幾年，一定會(huì)出現(xiàn)更多具有國(guó)際影響力的品牌，所以資本一定要布局，他們布局的不是現(xiàn)在，是未來(lái)?！?

潮流與流量、話(huà)題、新鮮感劃等號(hào)，小眾與體驗(yàn)、社交互動(dòng)、參與感更為趨近——讓年輕人夢(mèng)寐以求、渴望擁有的不只是一件產(chǎn)品，而是產(chǎn)品之外，以潮流內(nèi)容為核心的社交貨幣。從服裝單品到整個(gè)休閑消費(fèi)方式，潮時(shí)尚擴(kuò)展的不僅是設(shè)計(jì)和文化深度，也同樣是鈔票的厚度。

青山資本投資人張野

一位業(yè)內(nèi)人士表示，如今投資方不但崇尚“理性”，也正在跟隨新一代消費(fèi)者的步伐，變得更為“感性”—— 數(shù)據(jù)固然重要，但走向“田野”的用戶(hù)調(diào)研也成為幫助資本幫助品牌的有效工具，甚至投資人也正在變得愈發(fā)年輕化，例如青山資本投資人張野，白天做 VC，晚上是夜店 DJ，打王者榮耀每次賽季都是近上百星。在潮流品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，刻板印象中西裝革履的資方也正在“變酷”，未來(lái)資本青睞的品牌或許會(huì)越來(lái)越出乎大眾的意料。

從消費(fèi)體量上說(shuō)，服裝行業(yè)無(wú)疑是萬(wàn)億級(jí)別的大賽道，但在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都無(wú)法像互聯(lián)網(wǎng)或其他消費(fèi)行業(yè)一樣，受到資本的大力支持。在過(guò)去，讓投資人望而卻步的原因是，相比飲料、零食等品類(lèi)，潮流服飾的生命周期更短、受眾面積更窄。而在大眾的印象中，長(zhǎng)年保持低調(diào)先鋒做派的潮流品牌也與資本保持著禮貌的距離——對(duì)主流文化的不屑和不迎合的態(tài)度是這些品牌受到年輕一代追捧的重要原因。

但以上種種被約定俗成的規(guī)則正在被獨(dú)立品牌自己的上進(jìn)心和資本的信心所合力改變。

對(duì)于大部分以工作室為單位的設(shè)計(jì)師、潮流品牌而言，受困于有限的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金投入，中小型的買(mǎi)手店是他們走進(jìn)終端市場(chǎng)的第一步，也是最主要的銷(xiāo)售渠道。正是通過(guò)買(mǎi)手店，這些小眾新銳的品牌才得以被終端消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

“精品”的另外一端是品牌的難言之隱：它們并不是直面消費(fèi)者，無(wú)論是第一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲取還是品牌形象的維護(hù)，相較于 DTC 的品牌來(lái)說(shuō)都遜色很多。我們不難發(fā)現(xiàn)，不少風(fēng)靡一時(shí)的潮流品牌無(wú)法長(zhǎng)期健康生存，當(dāng)流量褪去，品牌主理人還需面臨更為現(xiàn)實(shí)的生存難題。資本的注入，自然可以為他們解決以上所有問(wèn)題提供捷徑。

但是，“投身資本懷抱會(huì)不會(huì)改變品牌自身特色”也是主理人和消費(fèi)者都在擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。理想的狀態(tài)應(yīng)該是，資本與創(chuàng)始人攜手合作，為品牌提供的除了是需要以雄厚資金支持的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈升級(jí)、客戶(hù)體驗(yàn)提升、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道優(yōu)化乃至海外市場(chǎng)擴(kuò)展之外，還包括對(duì)主理人的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和管理能力的根本培訓(xùn)。就如同紅衫資本中國(guó)基金投資合伙人 Angelica Cheung 張宇女士在作為 2021“WWD HONORS 成就者”特約推選人接受 WWD China 采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)的，“新銳設(shè)計(jì)師有創(chuàng)意、有天分，實(shí)現(xiàn)從 0 到 1 的創(chuàng)業(yè)相對(duì)容易，但是當(dāng)他們走向更大的規(guī)模，經(jīng)營(yíng)、管理、做生意的策略……所有的一切都將變得復(fù)雜?！?

此次紅杉資本下注的 We11done 來(lái)頭不小。品牌創(chuàng)始人之一權(quán)達(dá)美系韓國(guó)頂流偶像權(quán)志龍的姐姐，由于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)共有 11 位成員，便將英文單詞“welldone”中的字母“l(fā)l”替換為阿拉伯?dāng)?shù)字“11”作為品牌名稱(chēng)。依靠權(quán)志龍的帶貨能力以及具有辨識(shí)度的年輕化設(shè)計(jì)，即便在疫情之后，We11done  的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)依舊一路高歌，一年的批發(fā)銷(xiāo)售量突破千萬(wàn)美元級(jí)別，中國(guó)是We11done 最為重視的市場(chǎng)之一。

Air Force 1 Low“Para-Noise”和權(quán)志龍自有品牌的聯(lián)名系列產(chǎn)品

毋庸置疑，中國(guó)潮流時(shí)尚購(gòu)買(mǎi)實(shí)力是最為吸引日、韓潮牌的因素之一。

根據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，2020 年，中國(guó)“Z 世代”潮流消費(fèi)商品交易總額增速遠(yuǎn)超大盤(pán)增速。從消費(fèi)貢獻(xiàn)上看，“Z 世代”消費(fèi)比重超過(guò)整體消費(fèi)總量的 80%，成為潮流消費(fèi)的重要推動(dòng)力。

除此之外，與千禧一代一樣，由于歷史文化的同根同源、相似的審美和體型，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于同屬東亞文化圈的潮流時(shí)尚更容易產(chǎn)生共鳴。尚交所發(fā)布的《2021 全球時(shí)尚 IP 白皮書(shū)》中，深受中國(guó) Z 世代喜愛(ài)的日、韓潮牌以及潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖不在少數(shù)。上榜的日韓品牌有：Bape、Sacai、Ambush、Beams、Neighborhood、Undercover、Visvim等；潮流意見(jiàn)領(lǐng)袖包括權(quán)志龍、藤原浩、Nigo 等。2019年底，韓國(guó)歌手權(quán)志龍個(gè)人品牌Peaceminusone 與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭 Nike 推出 Air Force 1 Low“Para-Noise” 聯(lián)名系列，該鞋款在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下 10000 雙以 0.06 秒售罄的銷(xiāo)售記錄，在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)一度高達(dá) 2247%，為合作品牌在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下近 2 億元的廣告價(jià)值。

由此可見(jiàn)，即便“國(guó)潮”正在崛起，更為成熟的日、韓潮牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊大有可為。

根據(jù)普華永道 2021 年的調(diào)研，中國(guó)本土潮流品牌的成功很大程度上取決于品牌溢價(jià)和渠道的優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)端上游，它們還需要與知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）提供商或藝術(shù)家合作，為自身產(chǎn)品提供潮流內(nèi)容資源——而這正是日、韓潮牌的拿手好戲。

對(duì)中國(guó)本土潮時(shí)尚品牌而言，來(lái)自日、韓的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也可以成為一場(chǎng)比學(xué)趕幫超的共同進(jìn)步。風(fēng)格鮮明的日、韓潮牌和日漸熱鬧的中國(guó)市場(chǎng)可以一同構(gòu)成“東亞潮流鐵三角”，與擁有大量奢侈品牌并主導(dǎo)時(shí)尚系統(tǒng)的歐洲、街頭文化品牌發(fā)源地的北美齊頭并進(jìn)，讓新銳的東亞潮流時(shí)尚在世界舞臺(tái)上持續(xù)走強(qiáng)，為越來(lái)越多的亞洲品牌爭(zhēng)取到更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。這也將帶來(lái)當(dāng)代時(shí)尚文化語(yǔ)境的一次深刻改變。

來(lái)源：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊