2019年11月末，意大利高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 Dirk Bikkembergs 全新形象旗艦店在重慶來福士商場(chǎng)開幕，品牌對(duì)外名字將從2020春夏開始全部更改為“Bikkembergs”。200平方米的門店內(nèi)，標(biāo)志性的品牌 logo “BIKKEMBERGS” 貫穿整個(gè)空間，電光藍(lán)健身房地板墊呈現(xiàn)著體育氛圍。

這是 Dirk Bikkembergs 被中國(guó)男裝上市企業(yè)摩登大道時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司（SZSE：002656）全資收購(gòu)后首次全新的品牌形象展示。

Dirk Bikkembergs 品牌由曾聞名全球的比利時(shí)先鋒設(shè)計(jì)師群體“安特衛(wèi)普六君子”之一的 Dirk Bikkembergs 于1986年創(chuàng)辦，后由意大利鞋類制造商 Zeis Excelsa 設(shè)立的 Levitas S.p.a. 控股。2015年，摩登大道旗下子公司卡奴迪路（香港）股份有限公司就已經(jīng)收購(gòu) Levitas S.p.a.51%的股權(quán)，同時(shí)獲得 Dirk Bikkembergs 品牌大中華地區(qū)的品牌運(yùn)營(yíng)授權(quán)。（詳見《華麗志》報(bào)道：中國(guó)卡奴迪路收購(gòu)比利時(shí)先鋒品牌 Dirk Bikkembergs 51%股權(quán)）；2019年2月，摩登大道買下品牌所有剩余股份。

被摩登大道投資控股后的四年里，Dirk Bikkembergs 發(fā)生了什么變化，中方為歐洲品牌帶來了什么？新的 Bikkembergs 將如何調(diào)整全球市場(chǎng)布局，如何面向不同地區(qū)、尤其是中國(guó)市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者？《華麗志》特別對(duì)摩登大道時(shí)尚集團(tuán)總經(jīng)理林毅超和 Bikkembergs 首席運(yùn)營(yíng)官 Predonzan Dario 進(jìn)行了訪談，請(qǐng)他們從不同角度分享了這一中國(guó)企業(yè)收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)歐洲品牌的現(xiàn)實(shí)案例。

上圖：摩登大道時(shí)尚集團(tuán)總經(jīng)理林毅超

保持“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”基因，聚焦發(fā)展Bikkembergs的唯一身份

“未來，在品牌的管理結(jié)構(gòu)上，我們會(huì)將 Dirk Bikkembergs 及 Bikkembergs 兩條產(chǎn)品線合并，并保持兩條產(chǎn)品線中共有的時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)基因，聚焦發(fā)展 Bikkembergs 的唯一身份”——林毅超認(rèn)為，Bikkembergs 最大的吸引力是“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌特性。

在開拓中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程中，如何在保持品牌“運(yùn)動(dòng)”DNA的同時(shí)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特質(zhì)，精準(zhǔn)做好品牌定位，是擺在品牌面前的重要問題。

Bikkembergs 將借由重新調(diào)整包裝、店鋪概念、品牌宣傳等品牌形象，推進(jìn)在中國(guó)的直營(yíng)、加盟、買手的拓展，借助新門店傳遞品牌的新愿景。

Predonzan Dario 告訴《華麗志》，“我們可以看到，這幾年中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)產(chǎn)品的單一需求升級(jí)到以價(jià)值及喜好為中心的消費(fèi)。面對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，消費(fèi)者不僅注重運(yùn)動(dòng)服飾的功能性，還更加注重服裝的美感。隨著時(shí)尚和體育的深度結(jié)合，‘運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚’的風(fēng)潮在全球市場(chǎng)顯而易見，Bikkembergs 品牌的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚格調(diào)是大勢(shì)所趨?！?

上圖：Bikkembergs 首席運(yùn)營(yíng)官 Predonzan Dario

關(guān)于把首家旗艦店開在重慶的選擇，林毅超解釋道，“線下門店的選擇需要與品牌定位相符合，成為品牌更好連接消費(fèi)者的橋梁。重慶的別稱是‘山城’，天然帶有運(yùn)動(dòng)的特性，與品牌‘運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚’的定位非常吻合。另一方面，我們也看中重慶近年來對(duì)于全球游客輻射的能力，希望借助重慶標(biāo)志點(diǎn)解放碑的客流，通過產(chǎn)品、價(jià)格、店鋪位置和推廣，讓更多人認(rèn)識(shí)我們的品牌?！?

2015-2019，兩輪收購(gòu)之間發(fā)生了什么？

距離摩登大道對(duì) Dirk Bikkembergs 的首輪投資已經(jīng)四年。對(duì)于其間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，林毅超回應(yīng)《華麗志》，在全球時(shí)尚行業(yè)中，任何戰(zhàn)略的部署都需要至少 12-18 個(gè)月才有可能產(chǎn)生比較可見的變化，“事實(shí)上，你不可能期待短短幾年就實(shí)現(xiàn)豐厚的投資回報(bào)?！?

首輪投資后，摩登大道專門成立了海外項(xiàng)目部，加強(qiáng)品牌與總部之間的戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)交流。雙方因文化差異度過了一段磨合期。2016年，摩登大道聘請(qǐng)了此前在 Versace 任職12年的設(shè)計(jì)師 Lee Wood 出任創(chuàng)意總監(jiān)，以及 Predonzan Dario 作為首席運(yùn)營(yíng)官，重新對(duì)品牌進(jìn)行定位、調(diào)整設(shè)計(jì)方向。

上圖：FW18 ADV BIKKEMBERGS

“確切地說，我們是以產(chǎn)品為核心，構(gòu)建渠道、供應(yīng)鏈、零售經(jīng)營(yíng)能力的方式下，優(yōu)化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，梳理全新企業(yè)形象，打造全新官網(wǎng)，優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)全球公關(guān)”，林毅超說。

而能為外界所看到的動(dòng)作包括 Dirk Bikkembergs 品牌中國(guó)首秀、第一款香水 DIRK 發(fā)布、成為 2018 FIFA 世界杯俄羅斯國(guó)足官方正裝贊助商、成為意甲奧斯卡盛典時(shí)尚贊助商、與GBG（利豐集團(tuán)）簽署鞋類授權(quán)協(xié)議，攜首季FW19參加 Micam 國(guó)際鞋展、推出30周年膠囊系列、新店開業(yè)、新產(chǎn)品和設(shè)計(jì)概念重返第96屆 PITTI UOMO 國(guó)際男裝展等。

這系列動(dòng)作直到 2018-2019 年間才真正開始在市場(chǎng)上有所反應(yīng)。林毅超例舉了兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)證明2019年市場(chǎng)的反饋。第一，自2015年以來，品牌整體訂貨量在2019年間首次實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，重新開始增長(zhǎng)；第二，意大利公司的EBITDA扭虧為盈。

“未來，我們也將遵循國(guó)家一帶一路規(guī)劃，讓集團(tuán)整體達(dá)成中國(guó)以及意大利雙核心的戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步拓展我們?cè)跉W洲及海外的市場(chǎng)，證明中國(guó)的服裝企業(yè)也可以走國(guó)際，能夠被國(guó)際的消費(fèi)者以及行業(yè)接受且贊賞”，林毅超說。

保持全球化品牌基因，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立開發(fā)

2020至2021年，摩登大道計(jì)劃在中國(guó)開設(shè)3到5家 Bikkembergs 實(shí)體店，并引入香水、珠寶配飾、童鞋等新品類，豐富產(chǎn)品線?！拔磥矶唐趦?nèi)，品牌最強(qiáng)調(diào)的依然是產(chǎn)品，從我們開始收購(gòu)以來，有策略地針對(duì)不符合我們標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)商進(jìn)行更換，確保提升整體產(chǎn)品的品質(zhì)”，林毅超說。

作為一個(gè)全球性品牌，Bikkembergs 主要市場(chǎng)還包括北美、南美、西歐（意大利等）、東歐（俄羅斯等）、中東（迪拜等）五大區(qū)域，通過約1000家多品牌零售商銷售產(chǎn)品，還在東歐和中東地區(qū)經(jīng)營(yíng)著約30家單品牌門店。目前，東歐、中東和意大利是其最主要的市場(chǎng)。

除了一部分主線產(chǎn)品自己運(yùn)營(yíng)外，Bikkembergs 還有多個(gè)產(chǎn)品線通過品牌授權(quán)方式運(yùn)營(yíng) —— 目前與其簽署了生產(chǎn)和分銷許可協(xié)議的合作方有: Sinv 成衣、 Global Brands Group 鞋類、CSP International 內(nèi)衣和泳衣、Ratti 和 La Compagnia delle Pelli 紡織品和皮革配件、Elisabet 童鞋、Perfume Holding 香水，以及 Two Brothers 童裝。其中，鞋類占到品牌總銷售額的40%。

過去兩年，品牌對(duì)于最重要的兩個(gè)品類成衣以及鞋履完成了針對(duì)大中華區(qū)域特性的產(chǎn)品研發(fā)及成本方面的戰(zhàn)略布局。摩登大道希望品牌能在保持全球化品牌基因的同時(shí)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，建立符合當(dāng)下市場(chǎng)、高效運(yùn)行且具有高靈活度的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌全球化戰(zhàn)略。

上圖： Bikkembergs 2019 秋冬系列服飾

“除了布局線下，數(shù)字化和電商對(duì)于現(xiàn)在的品牌來說非常核心”，林毅超指出。摩登大道對(duì) Bikkembergs 的線上戰(zhàn)略具體做出規(guī)劃：聯(lián)動(dòng)意大利方面，用數(shù)字化的方式傳播品牌價(jià)值，以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感；同時(shí)通過與新的電商運(yùn)營(yíng)伙伴合作，升級(jí)品牌自有線上渠道，并與全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái) Farfetch 合作，布局線上銷售渠道。

對(duì)此布局，Predonzan Dario 表示，“摩登大道對(duì)于線上經(jīng)營(yíng)的關(guān)注影響著品牌在線上銷售的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。品牌在2019年與新的運(yùn)營(yíng)商 Diana 集團(tuán)合作，進(jìn)行了官網(wǎng)及自有電商平臺(tái)的升級(jí)，預(yù)計(jì)在2020年全球電商平臺(tái)的銷售會(huì)有令人滿意的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?

| 圖片來源：摩登大道集團(tuán)、Bikkembergs 品牌

| 責(zé)任編輯：Maier

來源：華麗志