歐洲兩大快時(shí)尚巨頭之間的差距看上去正在越拉越大。

上周，H&M 集團(tuán)公布了 2017 年 Q1 財(cái)報(bào)。盡管銷售額增長(zhǎng)了 7%，達(dá)到 60.2 億美元，但凈利潤(rùn)卻同比下降了 3%。如果回顧 H&M 2016 年的表現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字倒也不算意外——去年，它的毛利率已從 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從 18.01% 降低到 12.4%，均為五年來(lái)的最低水平。

相比之下，Zara 母公司 Inditex 仍然保持著高速增長(zhǎng)。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，Inditex 是 2016 年全球營(yíng)收排名第三位的服裝集團(tuán)，僅次于 Dior 和 Nike。去年 2 月至 10 月，Inditex 的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 11%，利潤(rùn)則同比上漲了 9%。去年第四季度，凈利潤(rùn)的增幅達(dá)到了 14%。

兩者在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上的不同走向也表現(xiàn)在了股價(jià)上：過(guò)去一年，H&M 集團(tuán)的股價(jià)下跌了 17%，而 Inditex 則上升了 10%。

這可能解釋了為什么，H&M 在公布最新財(cái)報(bào)的同時(shí)，還一股腦推出了不少挽救措施。其中最引人注意的是一個(gè)新品牌——Arket。

Arket 在瑞典語(yǔ)中的含義是“紙張”(sheet of paper)。定位類似高端線 Cos 和 &Other Stories，強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)、實(shí)用以及北歐生活方式，產(chǎn)品包括男女裝、童裝及配飾等?！皬男蓍e到正式著裝都有，但會(huì)主打經(jīng)典單品，比如雙排扣大衣、風(fēng)衣、條紋針織衫等?！?

從店鋪形式來(lái)看，Arket 則更類似美國(guó)快時(shí)尚品牌 Urban Outfitters，會(huì)開成一個(gè)集合店，配有北歐風(fēng)格的咖啡店，銷售 H&M 自有家居產(chǎn)品，并且同時(shí)出售非 H&M 品牌，比如以道德生產(chǎn)著稱的法國(guó)球鞋品牌 Veja、英國(guó)休閑品牌 Kickers 以及 Peugeot 牌胡椒磨等。

按照 H&M 投資者關(guān)系部門主管 Nils Vinge 的說(shuō)法，第一家 Arket 門店會(huì)在今年秋天開在倫敦?cái)z政街上，接著向布魯塞爾、哥本哈根和慕尼黑等歐洲城市擴(kuò)展。該品牌的電商網(wǎng)站也將在歐洲 18 個(gè)城市同時(shí)上線。至于海外市場(chǎng)，Vinge 并沒(méi)有透露詳細(xì)計(jì)劃，只表示 Arket 的開店速度會(huì)和 Cos 及 &Other Stories 類似——前者在過(guò)去 10 年共開設(shè)了 200 家店;后者 2013 年成立，目前共有 50 家門店。

此外，H&M Home 也計(jì)劃在 2018 年開出第一個(gè)獨(dú)立門店。

Cos 門店

在歐睿國(guó)際服裝及鞋履分析師 Bernadette Kissane 看來(lái)，H&M 的這項(xiàng)轉(zhuǎn)變意味著它正試圖與 Zara 建立區(qū)隔，開始強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的生活方式。雖然都以快時(shí)尚為主業(yè)，但 H&M 的采購(gòu)策略一直不如 Zara 靈活，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的變化反應(yīng)也不夠快，導(dǎo)致利潤(rùn)持續(xù)下降。

“很多人都希望 H&M 在采購(gòu)上能有所改善，但看起來(lái)他們想轉(zhuǎn)而吸引那些強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)、道德消費(fèi)的客群，就像 Cos 和 &Other Stores 所做的那樣。”Kissane 對(duì) WWD 說(shuō)?！霸谛屡d市場(chǎng)，快時(shí)尚的確仍然有很大潛力。但在西方，即使我不能肯定地說(shuō)人們對(duì)時(shí)尚已經(jīng)有點(diǎn)疲倦了，但消費(fèi)習(xí)慣的確在發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們不再那么愿意購(gòu)買只能穿一季的衣服。”

但值得注意的是，H&M 的零售業(yè)務(wù)中仍有 95% 來(lái)自快時(shí)尚。盡管百貨地產(chǎn)不景氣、各大品牌紛紛關(guān)店，但 2017 年 H&M 集團(tuán)仍然計(jì)劃新開 430 家新店。相比起來(lái)，Zara 為了止損，從去年 3 月起已放緩開店速度，每年新增店鋪計(jì)劃從原來(lái)的 8% - 10% 下調(diào)為 6 - 8%，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)的拓展上。

對(duì)于繼續(xù)開店的爭(zhēng)議， Nils Vinge 回應(yīng)表示電商業(yè)務(wù)不能沒(méi)有實(shí)體店的支持，而 H&M 關(guān)店較少是因?yàn)榇蟛糠值昝婢挥邳S金地段。

“需要思考的不是線上或線下，而是兩者如何相互結(jié)合。有很多同行大規(guī)模關(guān)店，這當(dāng)然能創(chuàng)造很多新機(jī)會(huì)。但我們的考慮是大部分關(guān)店行為都發(fā)生在 B 級(jí)和 C 級(jí)百貨里，而 H&M 一向只選擇最佳地段開店，因此對(duì)空間的需求還未被充分滿足?！?

今年 3 月中旬，H&M 剛剛在哈薩克斯坦開設(shè)了第一家門店，并且計(jì)劃將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到土耳其、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、澳門、新加坡和馬來(lái)西亞等 6 個(gè)市場(chǎng)。此外，它還打算進(jìn)軍 4 個(gè)新市場(chǎng)——哥倫比亞、冰島、越南和格魯吉亞。

來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 文/劉璐天