經(jīng)歷了一年多時(shí)間的調(diào)整后，被唱衰已久的幾個(gè)輕奢品牌們終于傳來了一點(diǎn)好消息。

在周二和周三的兩場電話會(huì)議上，Coach 和 Kate Spade 先后發(fā)布了最新一季的財(cái)報(bào)。前者 2017 財(cái)年第一季度利潤增長 21.8% 至 1.174 億美元，凈銷售額也有 0.7% 的小幅增長。后者 2016 財(cái)年第三季度凈銷售額增長 14.1% 至 3.165 億美元，同店零售額則提升 6.7%。

同樣在“品牌形象被稀釋”的泥沼中掙扎了不少時(shí)間的 Ralph Lauren 和 Michael Kors 情況也不錯(cuò)。根據(jù) WWD 報(bào)道，盡管要到下周才會(huì)公布具體財(cái)報(bào)數(shù)字，但品牌負(fù)責(zé)人在此前的電話會(huì)議中已經(jīng)透露出銷售質(zhì)量提升的信息。

Coach 1941, 2016 春夏

Kate Spade，2016 秋冬

很多人還記得 2014 年以前這四個(gè)品牌風(fēng)生水起的時(shí)候。和 Dior、Chanel、Hermes 等在那時(shí)還“保持高冷”、強(qiáng)調(diào)工藝傳統(tǒng)的老牌歐洲奢侈品不同，這幾個(gè)美國品牌起家時(shí)間較短(其中歷史最悠久的 Coach 成立于 1941 年)，甫一出世就打出“買得起的奢侈品”(affordable luxury)的口號(hào)。在業(yè)績增長階段，他們的渠道策略也更為激進(jìn)，其中擴(kuò)張速度最快的 Michael Kors，2013 年在全球有 2913 個(gè)銷售點(diǎn)，到 2015 年 7 月已增至 4133 家。

之所以能開出這么多門店，原因之一是它們開辟了大量副線，同時(shí)供應(yīng)高端百貨、中端市場以及折扣奧特萊斯，以覆蓋盡量廣泛的受眾。以 Ralph Lauren 為例，其旗下子品牌多得一口氣難以念完——Ralph Lauren Collection, Ralph Lauren Purple Label, Polo Ralph Lauren, Double RL, Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren Children, Denim & Supply Ralph Lauren, Chaps 以及 Club Monaco。

“只要用品牌劃分開來，低端線與高端線就不會(huì)相互影響?！边@種看法在之后看來完全是錯(cuò)誤的。實(shí)際情況是，同一品牌的低端線與高端線成了相互競爭的關(guān)系。普通消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：“如果能在奧特萊斯買到更便宜的版本，為什么還要花大錢去百貨?”高端市場的消費(fèi)者則因?yàn)樗奶幷袚u的品牌 Logo 而失去了對品牌的忠實(shí)度——畢竟對他們來說，消費(fèi)品牌也是在消費(fèi)身份。

另一個(gè)問題是，大量入駐百貨公司之后，品牌渠道銷售策略就不得不受到后者影響。這些輕奢品牌的粗放式擴(kuò)張使它們和美國百貨業(yè)的興衰綁得越來越牢，而后者近幾年幾乎無法再以正價(jià)商品生存下去了——它們受到電子商務(wù)和海外游客減少的打擊，只好選擇通過折扣吸引人流。

“在自己的直營店里你當(dāng)然可以堅(jiān)持收取正價(jià)，但百貨公司要不要打折就很難控制了。” 咨詢公司 BDO 的一位合伙人 Natalie Kotlyar 對 Bloomberg 表示。

對于 Coach、Michael Kors 和 Kate Spade 這三個(gè)品牌來說，曾經(jīng)被看好的包袋市場從 2013 年起也已放緩。根據(jù)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)，2012 至 2015 年，美國高端皮具及配飾市場每年增速從 16%、11%、8% 降至 3%。

“品牌、商鋪、空間越來越多，卻都在追逐一直處于萎縮中的那一點(diǎn)消費(fèi)者需求?！毕M(fèi)者研究公司 Conlumino 的主管 Neil Saunders 說。

美國各大百貨折扣力度，從左至右分別為 Saks、Bergdorf、Neiman Marcus、Barneys、Bloomingdale's、Nordstrom，圖片來自 bloomberg.com

10 個(gè)打折力度最大的品牌，其中 Michael Kors Collection、MMK、Ralph Lauren 分列第 2、8、9 位，圖片來自 bloomberg.com

左圖為高端包袋行業(yè)年增長率變化，右圖為各包袋在美國市場份額的變化，圖片來源 wsj.com

這些品牌在挽回形象上花了相當(dāng)長時(shí)間，策略也很類似。Coach 和 Kate Spade 先后在 2013 年及 2015 年選擇轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，增加鞋履、男女裝甚至家居等新產(chǎn)品線。他們認(rèn)為這有助于增加品牌與新消費(fèi)者之間的觸點(diǎn)。Coach 還成立了高端產(chǎn)品線 Coach 1941。在周二的財(cái)報(bào)會(huì)議上，Coach CEO Victor Luis 指出這條產(chǎn)品線目前“運(yùn)營情況非常好，在門店網(wǎng)點(diǎn)中也占到了越來越大的比例?！?

在渠道上，這些品牌也變得更加強(qiáng)勢，在關(guān)閉部分門店的同時(shí)，也開始退出百貨公司的折扣活動(dòng)，以正價(jià)銷售商品。Ralph Lauren 的 Way Forward Plan 即是如此，而 Michael Kors CEO Stefan Larsson 在 9 月參加第 23 屆高盛全球零售會(huì)議時(shí)也正式提出，為了修復(fù)品牌的定價(jià)結(jié)構(gòu)，該品牌從明年 2 月 1 日起將不再參與百貨商店的親友回饋及優(yōu)惠券營銷活動(dòng)等。

Kate Spade CEO Craig Leavitt 在周三接受 WWD 采訪時(shí)則指出，該品牌在未來擴(kuò)張新門店時(shí)也將直接回避任何既有的推廣折扣活動(dòng)。“我們從一開始就要以全價(jià)與顧客建立聯(lián)系……這與 Kate Spade 的品牌健康度息息相關(guān)。”

“百貨商店目前的處境也不允許它們做任何抵抗。10 年前，它們只知道擴(kuò)張、擴(kuò)張、擴(kuò)張，但現(xiàn)在境況非常艱難，它們也想找到辦法盈利，不愿損壞與品牌之間的關(guān)系。它們清楚，陣痛是必須的?！?時(shí)尚零售咨詢公司 Gabriella Santaniello 說。

修復(fù)舊形象總比建立一個(gè)新形象更難。好在變化已經(jīng)開始，并且正在見效。這和我們之前寫到的奢侈品一樣：輕奢已經(jīng)崩潰了嗎?不，它只是需要一次革命。